欧派定制营销真相

个性化与规模化的平衡点

在个性化时代，制式化的、平淡无奇的大路货已经承受不住消费者挑剔的眼光，而那些具有艺术感的定制商品开始登上风云榜。

美国《时代》周刊把“你”选为2006年的年度人物，在当下的世界中，“你”的力量从未如此强大。“你”不仅是挑剔者与购买者，更是创意者与制造者，在交互式的沟通语境中，“你”与“我”的界限日趋模糊。这一趋势使商品制造者不得不直面并服从消费者的意志，并按照他们的意愿制造、生产。那些从同一“饼干模子”中制造出来的产品，很难激活万千小众的消费“荷尔蒙”，忽视顾客意志单纯追求规模化的品牌日渐遭到抛弃。

我们看到，“大批量生产”的福特、通用陷入濒临破产的境地，而“个性化制造”的保时捷、法拉利却活得相当滋润。尽管规模化能最大限度地降低成本，可个性化能打动消费者的心，并能使他们长期保持对品牌的兴趣与热情。这或许会对创意设计、生产效率提出更高的要求，但只要顾客愿意为此付出高价，这又有什么不可以?将顾客视为拍档而非一个买者，你不仅能收获到较高的单品利润，而且会俘获他们的口碑。

早些年，奢侈品制造商就推出了定制服务，它们为名人定制“不撞衫”、“不撞包”、“不撞香”的产品，并以此为卖点聚合了一批铁杆高端消费者。这种彰显“尊贵”价值的做法显然不适合大众消费者，因复杂工艺而导致的高昂价格也使定制的奢侈品无法扩散到普罗大众。然而个性化是一个不可逆转的趋势，但是否规模化直接决定了定制化的商业价值与市场走向。

追求规模化、高利润是企业机器的两大原始动力，没有企业会为一个无法普及的高利润商品而放弃对市场份额的占有。因此，对于面向更广众群体的消费品制造商来说，如何在个性化与规模化之间找到一种微妙的平衡就成为了关键。

在大规模生产的基础上，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，这便是定制营销的标准释义。在定制营销模式中，消费者充当了产品设计师和市场主管，企业根据他们的设计要求进行生产制造。这种订单生产式的营销模式实现了库存最小化，也减少了企业新产品开发和决策的风险，然而它也因为供货周期较长而对消费者的耐心提出挑战。因此，能否在“零时间”内——最短的时间内或者在最准确的时间点上交货就显得尤其关键。相关调查结果显示，不少消费者会为“我”定制的创意商品而接受高价，但他们也会因为配送时间太长而抓狂。这就要求定制企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使其具有更高的柔性和更强的加工能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。

早在1994年，姚良松就在橱柜这个蓝海市场上探索定制营销的秘密，他颠覆了定制化只存在于小众市场的传统思维模式，不仅实现了个性化橱柜的规模化量产，而且通过各种有效的营销手段制造了大量需求，使橱柜成为一个日渐走向主流的产业力量。如今，中国橱柜的市场规模已接近300亿元，而姚良松一手创办的欧派占有了这个市场的近1/10。在这个市场上活跃的大小企业都以姚良松一手创办的欧派作为蓝本纵横市场，不过，当它们在研究、模仿、追赶欧派之时。欧派已开始向厨电、卫浴等相关产业进军，而这正是基于其倾15年之力打造的定制营销平台。《新营销》本期封面报道《欧派定制营销真相》不仅揭示了欧派定制营销的奥秘，而且剖析了一个超常规发展企业的所有秘密，这也许能给众多营销决策者以启发。(本刊编辑部)

颠覆者欧派

定制似乎永远无法成为主流商业势力，今天，这一咒语在欧派身上得以破解。

当索尼、苹果、路易威登以无法逾越的技术优势和极其个性化的设计征服全世界之时，中国企业已习惯了“世界工厂”的身份，不管它们多么渴望创新，但始终摆脱不了廉价的形象。对它们而言，技术创新更多是为“向规模要效益”作背书。在崇尚个性消费的时代，“向规模要效益”已成为一具软性枷锁，将中国制造的创新视野禁锢在一个狭小的空间，似乎只有规模化生产才能带来最大效益。在习惯了流水生产线、以规模来获取微利的主流商业圈，欧派用一种非主流商业方式重新定义了“个性化、规模与效益”的辩证关系。其实，欧派的非主流商业模式并无特别之处：为千万家庭量身定制橱柜。在很多人传统的思维里，定制并不是一个可以做大规模的商业模式，更不是一个放之四海而皆准的可复制的商业模式。但姚良松却颠覆了这一定论，他用这一商业模式将欧派发展成亚洲最大的橱柜制造商。显然，问题的关键不在于他的定制商业模式如何新颖，而在于他如何用这么一个小众的商业模式将销售额做到了20亿元，并保持着每年50％的增长速度?这其中的秘密是什么?

在欧派，设计师是最受尊重的一群人，他们分散在工厂里和市场上，不分昼夜地测量、设计产品，他们不仅离工厂最近，而且与消费者接触最多。在某种程度上，庞大的设计师团队支撑了欧派商业机器的运转。15年来，欧派董事长姚良松一直在挖掘设计背后的商业价值。他认为设计并不一定是小众的，甚至是高档的，在个性化的背后总会有一些普世的审美观驱动着人们去鉴赏、去消费。他尊重个体的价值，但却不屈从小众的需求；他信赖设计师的眼光，却照顾到万千家庭的审美情趣。在艺术与商业、小众与大众之间，姚良松一直在寻找一种微妙的平衡。

从本质上，姚良松是一个有野心的企业家，而不是一个艺术贩子，尽管他认为艺术能产生溢价，但不能标准化，企业规模就很难做大。姚良松一直在做的一件事是拆解艺术，让它标准化。艺术在本质上是一种产品，那些或简约或古典或欧陆风情的整体厨房，说到底不过是由一堆面板组合而成的产品而已，只要面板做到标准化，那么个性化、规模化就能完美地统一起来。

姚良松上大学时学的是飞机制造，大学毕业后过了几年身无分文的生活。他说自己注定不会成为一个工程师。“不然，我也不会贸然辞职，四处流浪。”他说他经历了诸多磨难，从那些苦难中学到了很多东西。尽管填饱肚子、买身像样的西服是他当时最大的愿望，可他从未忘记基本的商业道德，忽视任何一次创业机会。1994年，当他用卖治疗仪的几百万元开始创业的时候，房地产如日中天，人们对装修充满渴望，却对整体厨房知之甚少。于是，他像大多数创业者一样，将在国外流行了许多年的“整体厨房概念”直接在国内拷贝，从而走出一条超前而不一样的路子。

直到今天，他愈发相信，把国外成熟的商业模式和国内庞大的、尚未激活的消费潜力结合好，欧派就会创造一片蓝海来。橱柜谈不上有什么高科技含量，定制也不是欧派独创的商业模式，但两者结合起来却在欧派身上产生了巨大的能量。其实，世间本无秘密，如今欧派的定制营销术已成为业界争相模仿的对象，但市场从来都是得先机者得天下。正如业内人士所言：