转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用

[摘 要]转换成本是近年来顾客满意和顾客忠诚研究的焦点问题，是解释顾客忠诚形成机理的重要因素，是帮助人们更深入理解满意度与忠诚度之间关系的重要工具。文章回顾了转换成本的内涵及其分类，论证了转换成本在顾客满意与顾客忠诚关系中的作用，以宽带服务为背景对客户感知的转换成本进行了归纳性分析，指出了基于转换成本建立顾客忠诚的对策建议。

[关键词]转换成本；顾客满意；顾客忠诚；开放式调查

[中图分类号] F270 [文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2008)09-0040-05 引 言

随着竞争的加剧和业务的发展，如何留住顾客成为每个企业都十分重视的问题。按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚进而留住客户的途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，进而获取利润并实现企业的长久发展。然而在企业的经营实践过程中，经常会出现与此路径相悖的现象。例如，中国网通集团虽然连续4年获得“全国电信用户满意度测评”的桂冠，但该企业的客户流失率仍然居高不下，ARUP值(Average Revenue Per User)逐年走低。因此，即便提高顾客满意度是建立忠诚的必要条件，但却不是充分条件。

事实上，以往的研究已经发现，由于转换成本(Switching Costs)的存在，即使顾客不满意也会倾向于保持“忠诚”[1]。一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行[2]。本文首先对转换成本在满意度与忠诚度关系中的作用进行了文献回顾，然后以宽带服务行业(Broadband Services)为背景对客户的转换成本进行了归纳性分析，最后给出了基于转换成本建立顾客忠诚的管理建议。

一、转换成本的内涵阐释

转换成本的研究最初主要集中在经济学领域。Williamson(1981)基于交易成本的观点，研究了组织交换过程中交易成本最小化的问题，提出顾客改变供应商所增加的成本产生了一种退出障碍。随着顾客满意理论的发展和人们对满意度与忠诚度关系认识的加深，转换成本的概念逐渐进入管理学和市场营销学者的视野。按照Dick and Basu(1994)的定义，转换成本是消费者因转换产品/服务供应商而发生的成本，包括时间成本、货币成本和心理成本[3]。转换成本某种程度上可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失，比如财务损失、绩效相关的损失、社会损失、心理损失以及安全相关的损失等[4]。

从本质上说，转换成本是对顾客更换供应商的一种“威慑”，只有在顾客真正终止与现有供应商的关系和加入新的供应商的时候，转换成本才会转变为真实的“损失”和“风险”。而在其他时候，转换成本更像是顾客的一种“预期”或“猜测”，由于对“损失”和“风险”预期的担心，顾客往往转而形成了对现有供应商的依赖。

转换成本是一个复杂的变量，既包括客观方面，也包括主观方面；既包括经济学意义上的成本概念，也包括心理学和社会学意义上的成本概念。而且，不同类型的转换成本并非独立发挥作用的，而是存在着相互的替代和强化作用，每种类型转换成本的变化都可能会带来转换成本整体水平的改变。因此，关于转换成本的分类问题一直是学者们研究的一个热点。虽然目前还没有一个公认的分类标准，但Jones et al.(2002)和Burnham et al.(2003)这两项研究被引用作为测量依据的频率最高[5][6]。

Jones et al.(2002)对转换成本的划分主要依据Guiltnan(1989)对转换成本的定义，又进一步将连续性成本细分为机会成本和风险成本；将组织成本细分为转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和认知成本；将心理约束成本定义为沉没成本[5]。这样，形成了共计6个实际测量维度(如表1所示)。

资料来源：Jones， M.A.， Nlothersbaugh， D.L. and Beatty， S.E. Why Customers Stay： Measuring the Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Managing their Differential Strategic Outcomes. Journal of Business Research， 2002， Vo1.55， issue 6： 441-450。

Jones等人的分类标准注意到了消费者在转换供应商时搜集关于替代者信息的成本和转换后熟悉和掌握新产品所产生的认知成本。然而，Jones等人的分类标准存在着相互重叠之处，且没有得到大范围实证数据的验证。基于此，Burnham等人(2003)通过焦点座谈小组(座谈对象为固定电话业务和保险业务的管理者)和对信用卡用户与长途电话业务用户的问卷调查，实证检验了转换成本的类别构成。他们发现，转换成本可以分为3个大类，分别是程序型转换成本(procedural switching costs)、财务型转换成本(financial switching costs)和关系型转换成本(relational switching costs)，在这3个大类下面又包括8个子类别。

有关该分类标准的具体情况详见表2。

资料来源：Burnham， T. A.， Frels， J. K. and Mahajan， V. Consumer Switching Costs： A Typology， Antecedents， and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science， 2003， Vol. 31 Issue 2： 109-126。

二、转换成本在顾客满意度与忠诚度关系中的作用

当转换成本被引入到管理学领域的研究之后，学术界从不同的视角、不同的行业对转换成本的内涵和类别划分进行了扩展和完善。随着顾客满意度理论研究的深入，转换成本开始引起广泛的关注，逐渐被用于解释在低满意度关系中，顾客关系得以维持的原因。很多研究发现，在低满意度的条件下，转换成本表现为一种退出障碍，从而使并不满意的顾客保持与现有供应商的关系[7][8][9][10]，甚至有学者指出转换成本是导致顾客被锁定的主要因素[11]。随着顾客忠诚理论研究的兴起，转换成本与顾客满意一道成为顾客忠诚研究框架的重要组成部分。一致的研究结果表明，转换成本对顾客满意度和忠诚度之间的关系存在着调节作用。然而，转换成本的这种调节作用会因行业不同(有形产品vs.服务产品)而有所差异，同时，转换成本的不同维度对满意度与忠诚度关系的调节作用也是不同。

1.转换成本对顾客满意度和忠诚度之间的关系会产生调节作用

例如，Fornell(1992)认为，受到诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等产业层面的因素影响，顾客满意对重复商业购买行为和顾客忠诚的影响方式也会随之发生变化[12]。Anderson & Sullivan(1993)在研究中发现顾客满意与重复购买意向(忠诚)的关系呈现出了显著的差异，他们把造成这一现象的原因归结为：(1)重复购买意向的产生可能受到除顾客满意以外的其它因素的影响；(2)顾客满意与重复购买意向之间的关系可能与特定服务消费环境所拥有的转换障碍存在着某种联系[13]。Hauser(1994)等学者也指出，随着转换成本的提高，顾客对满意度的敏感度会降低[14]。

2.转换成本的这种调节作用会因行业的差别而有所不同

Gremler & Brown(1996)的研究发现，服务产品的转换成本要高于有形产品的转换成本[15]。Jones & Beatty(2000)在对银行和理发店转换成本的比较研究中发现：由于理发服务难以标准化并且其服务效果无法在购买之前加以评价，这给顾客带来了较高的不确定性[16]。他们进而对不同维度的转换成本进行了考察，发现在顾客感知的不确定性成本、转换前的搜索和评价成本方面，理发店要比银行高。同时，因为理发店与银行相比缺乏变化和可见性，这使理发店的顾客感知较低的人置成本和较高的转换前搜索与评估成本。

3.转换成本的不同维度对顾客忠诚产生的影响也有所不同

Burnham et al.(2003)将转换成本划分为三个维度、八个类别并从不同维度分析其对顾客忠诚的影响作用，发现三个维度的转换成本对顾客保持都有积极的影响。Caruana(2003)采用Burnhan等人的转换成本分类方法对移动电话公司客户进行了实证研究，证明了转换成本对顾客忠诚的影响作用[17]。采用同样的分类方法，Hu(2006)对台湾移动电话客户所进行的实证研究发现，关系型转换成本、程序型转换成本与顾客转换行为显著负相关，即这两种类型的转换成本能够有效阻止顾客转换服务，而财务型转换成本的作用则相对较弱[18]。

4.转换成本并不能替代服务质量、服务价值和满意度等因素在建立顾客忠诚中的作用

虽然转换成本可以有效阻止顾客的转换行为，但它却并不是顾客忠诚的全面驱动因素，也就是说，顾客忠诚主要取决于顾客满意、服务质量和感知价值，只有在这些要素达到一定水平的基础上转换成本才能发挥作用。例如，王月兴(2002)的研究发现，在顾客忠诚的诸多驱动因素中，顾客价值和顾客满意是顾客忠诚的全面驱动因素，能够在忠诚度的态度和行为两个层面上推动顾客忠诚，而转换成本只能推动顾客的重复购买行为[19]。

三、对宽带客户转换成本的归纳性分析

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年1月发布的“第19次中国互联网络发展状况统计报告”，截止到2006年12月31日，我国宽带上网人数为9070万人，已占网民总数的66.2%，宽带业务已经电信运营商业务收入新的增长点。然而，随着竞争的加剧，维持客户的成本持续上升，客户的流失却越来越严重。更为糟糕的是，虽然中国网通连续多年在“全国电信用户满意度测评”中夺得冠军，但其客户的忠诚度却不升反降，因此有必要从转换成本的角度对传统的顾客满意与忠诚之间的关系加以重新审视。

遵循Eisenhardt(1989)采用的步骤，利用Glaser & Strauss(1967)[20]和Lee(1999)[21]等描述的方法，我们对中国宽带客户的转换成本进行了开放式定性调查，目的是分析中国宽带客户感知的转换成本维度。

1.样 本

样本由32名(男、女各16名)北京地区的宽带客户组成，这些被访者都是自愿参加这个研究的，且所有被访者都曾经转换过宽带服务提供商。在所有32名被访者中，53.13%的人年龄在22~35岁，84.38%的人拥有大专或大专以上学历，31.25%的受访者收入水平介于3000元~5000元之间。受访对象的职业背景既有工程师、学生，也有公司管理人员、公务员。

2.程 序

每位被访者都被要求回答这样一个问题：您在更换或准备更换宽带服务提供商的过程中，会发生哪些成本或损失?要求每人提供尽可能多的回答，并鼓励被访者提供细节和实例。

通过开放式调查，我们共得到有关转换成本的陈述196条，平均每人6.1条；然后我们进行了数据分析，以便从定性数据中提炼出主题。

(1)主类别的编码。在Burnham等人(2003)的分类标准下，我们将转换成本分为三个主类别：程序型转换成本、财务型转换成本和关系型转换成本；两位研究人员各自独立将所有陈述进行编码，两人在主要类别编码方面的一致率为81.63%。对存在差异的陈述进行讨论后，一致率达到87.76%。对讨论后仍不能达成一致的陈述进行了删除，共删除了24条陈述，保留172条陈述用于进一步分析；在保留的172条陈述中，属于程序型的有112条、财务型53条、关系型7条。

(2)子类别的编码。根据Burnham等人的子类别分类，我们进一步将剩余的172条陈述进行子类别的编码和分类；重复第一步的编码和归类过程，两名辅助研究者在子类别编码方面的一致率为90.12%，对存在差异的陈述进行讨论后，一致率达到94.19%，删除模棱两可的陈述10条，保留陈述162条；在保留的162条陈述中，属于程序型的有108条、财务型49条、关系型5条。

(3)类别的合并。分析的结果发现，对于程序型转换成本和财务型转换成本，被访者提到的次数比较频繁，有66.67%的陈述涉及程序型转换成本，30.25%的陈述涉及财务型转换成本，仅有3.09%的陈述涉及关系型转换成本。

3.开放式调查的结果

经过开放式调查，我们发现了中国宽带客户转换成本的三大类型和八个维度，具体情况见表3。

资料来源：本研究整理。

我们的研究发现，宽带客户的转换成本也可以分为三个大类，即程序型转换成本、财务型转换成本和关系型转换成本，这与Burnham等人(2003)的研究结论基本一致。值得注意的是，在三种类型的转换成本中，被访对象提到次数最多的是程序型转换成本(66.7%)，其次是财务型转换成本(30.2%)，而关系型转换成本提到的次数最少(仅为3.1%)。这说明由于宽带服务业务的特殊性，客户在使用之前难以评估其他运营商的服务质量(较高的评估成本)，从而担心新的服务上难以提供值得信赖的服务质量(较高的经济风险)。此外，客户在转网过程中，还要花费大量的时间和精力来学习使用新服务(学习成本)以及重新安装必要的设备(设置成本)。较高的程序型转换成本一方面帮助宽带运营商有效地留住了老客户，另一方面也因高门槛而挡住了很多新客户的加入。

提到次数较少的财务型转换成本(30.2%)和关系型转换成本(3.1%)反映了目前宽带运营商在通过转换成本挽留老客户方面做得还不够。尤其是关系型转换成本，从客户的反馈来看，客户在转网过程中感知的私人关系损失(1.9%)和品牌关系损失(1.2%)微乎其微，说明宽带运营商在客户关系的建立和维持以及品牌建设方面还有很多的工作要做。对财务型转换成本的调查发现，运营商开展的积分计划和忠诚客户回报等措施有效地挽留了老客户，未来可以考虑通过推出更多的增值服务来进一步提高财务型转换成本。

四、基于转换成本的管理启示

传统的单一运用高满意度来培育顾客忠诚的做法已经显得苍白无力，因为顾客满意的建立不是一蹴而就的，需要一个漫长的过程。在这个过程中，显然要考虑其它因素来防止顾客的流失，巩固顾客满意策略的成果。因此，在竞争日趋激烈的宽带接入市场，运营商有必要将转换成本纳入管理视野，以应对市场的挑战。具体来讲，宽带运营商可以采取如下对策：

对策一：将提高服务质量、服务价值和顾客满意放在管理工作的首位，为转换成本作用的发挥奠定基础

虽然转换成本能够有力地阻止顾客的流失，但它却不能一劳永逸地解决顾客忠诚问题，惟有高质量的服务和高度的顾客满意才是企业基业常青的关键。没有满意度做支撑的顾客忠诚，好比在沙滩上建房子，好景不会太长。为了更好地说明顾客满意在顾客忠诚中至关重要的地位，我们引入Jones & Sasser(1995)对顾客划分的矩阵模型(图1)。该模型把顾客按照满意度和忠诚度两个维度划分为四种类型：低满意度、低忠诚度的“背叛者”；低满意度、高忠诚度的“囚禁者”；高满意度、高忠诚度的“忠诚者”和高满意度、低忠诚度的“图利者”。在这四种类型中，企业最为追求的是“忠诚者”，因为忠诚者不但自己对企业忠诚，而且还能够为企业传播正面的口碑(word of mouth)，招来新的客户。

过度依赖转换成本、忽视顾客满意往往会产生大量的“囚禁者”客户，这些客户虽然在行为表现上貌似忠诚，但实际上对企业可能没有任何好感，一旦有新的竞争者出现，他们就会投奔竞争对手。更为重要的是，这类顾客基本不会为企业传播正面口碑，相反可能会传播负面的口碑，从而使企业在不知不觉中丢掉很多新客户。因此，提高满意度是企业建立顾客忠诚的首要任务。具体来讲，宽带运营商需要在宽带质量、营业网点的建设与服务、业务受理、安装维修等方面做足工作。

资料来源：Jones，T.O.，& Sasser，W.E.，Jr.(1995).Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review，73，88-100.

对策二：在提高顾客满意的同时重视转换成本在构建顾客忠诚过程中的作用

前已指出，转换成本至少在顾客忠诚的行为层面能够产生显著的影响力，这会为企业提高顾客满意度争取到宝贵的时间和资源支持。在一定的满意度水平上，宽带运营商可以通过强化或弱化某些类型转换成本的方法达到挽留老客户、吸引新客户的目的。具体而言，宽带运营商可以通过降低程序型转换成本来吸引新客话，而通过提高财务型转换成本和关系型转换成本来挽留老客户。总之，宽带运营商在转换成本的每个维度上都可以采取积极主动的措施(如表4所示)。

对策三：区别对待不同类型的转换成本，有的放矢的开展营销活动

通过开放式调查发现，目前宽带客户感知程度最高的是程序型转换成本(66.7%)，其次是财务型转换成本(30.2%)，对关系型转换成本的感知最低(仅为3.1%)。由此可以看出，在宽带服务业中较高的程序型转换成本有效地阻止了客户的流失，但另一方面也表明，转换过程中较高的程序型转换成本某种程度上也削弱了企业吸引新客户的努力成果。在这种情况下，宽带运营商如果能够主动降低新客户办理业务的繁琐程度、提高业务办理的效率，则会有效吸引竞争对手的部分客户转投过来。

如果说宽带运营商通过降低程序型转换成本可以赢得新客户的话，那么适当升高财务型转换成本和关系型转换成本则可以帮助企业有效地挽留老客户。我们的调查发现，目前宽带客户对这两类的转换成本感知相对较低，说明运营商在运用转换成本挽留老客户方面还有很大的提升空间。未来运营商可以通过“顾客忠诚计划”，适当提高客户的财务型转换成本，并重视企业经营管理过程中的品牌塑造，使品牌形象与客户产生强烈的共鸣，以达到挽留老客户的目的。

五、研究局限性与未来研究方向

转换成本的概念在引入到管理学领域的研究之后，就一直得到了持续的关注，成为帮助人们更深入理解满意度与忠诚度之间关系的有效工具。虽然本文的开放式调查研究获得了一些有价值的结论，但这些结论是在单一行业(宽带服务业)中取得的，未来的研究需要关注更多行业的转换成本问题。此外，虽然开放式调查能够很有效地帮助我们获知宽带客户转换成本的类型和维度，但严谨的实证研究也是必要的，未来需要通过实证数据对得出的转换成本类型进行深入验证。

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The Impact of Switching Costs on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty——A Qualitative Research on Switching Costs in the Broadband Services

Yang Xuecheng1， Zuo Feng2

(1. School of Economics and Management， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100876，China； 2. Broadband Online Ltd.，China Network Communications Corporation，Beijing 100031，China)

Abstract：The concept of switching costs is an important issue in the area of customer satisfaction and customer loyalty research in recent years. Switching cost is one of the most important factors that can be used to explain the generation process of customer loyalty； moreover it can help us further understand the relationship between customer satisfaction and loyalty. Fist， this article discusses the different definitions and types about switching costs， and confirms the moderating effect of switching costs on the relationship between satisfaction and loyalty. Second， basing on the open-ended-question investigation， we analyze the dimensions of switching costs in broadband service industry. At the end， it puts forward some managerial implications about how to build customer loyalty based on switching costs.

Key words：switching costs；customer satisfaction；customer loyalty；open-ended question

(责任编辑：张积慧)