中国报业发展战略 报纸行业如何发展

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《中国报业发展战略》

一、书目介绍

出版社：上海人民出版社

主编：刘海贵教授

副主编：锺瑛、徐玲英、伍静、任俊英等四位研究生

（一）作者简介

刘海贵，男，1950年生於上海。1976年毕业於复旦大学新闻系，留校任教。1989年获复旦大学法学硕士学位。现为复旦大学新闻学院副院长、教授。二十余年来，先後为本科生、硕士生、博士生开设“新闻采访”、“新闻写作”、“当代新闻实务”、“新闻采访技艺”、“新闻与传播实务研究”等课程。

在中央、省市及港、台湾等地新闻学术刊物上先後发表二百余篇学术论文。出版专着《新闻采访写作新编》、《现代采访学》、《当代新闻采访》、《新闻心理学》等，主编或合作编写教材近10本。

先後担任教研室主任、专业主任、副系主任、副院长、院学术委员、院学位委员等职，兼任中国新闻教育学会理事、常务理事等职。四次荣获国家教委、上海市教育科研奖励。

（二）教科书简介

对中国报业发展战略进行了全方位、多角度的分析与研究，其研究领域之广、资料之其、分析之系统还是罕见。其内容涉及中国报业发展的总体格局与趋势、报业产业化的经济学分析、中国报业产业化的历史沿革及其国际背景、报业资本运管的创新策略、报业管理体制的创新策略与报业业务发展的创新策略，最後还论述了全球化与网路化背景下的中国报业发展战略。

二、各章节概述

（一）第一章

改革开放以来，中国报业在媒介同业竞争、国际化与网路化等多重压力之下快速发展，迅速成长为世界上最大的日报消费国。而且，就中国报业目前市场现状来看，其发展潜力十分巨大。现在日本千人拥有日报量为五百四十五份，美国为一百九十八份，中国则为五十份，距离联合国教科文组织廿世纪七十年代中期制定的发展中国家最低标准千人一百份的目标还有相当大的距离。

媒体产业化改革使中国报业整体实力得到显着提高，同时也使报业之间、报业同及他媒体之间的竞争更趋激烈。二ＯＯ一年中国加入世贸组织，各种社会资源已在世界范围内重新配置，中国传媒业的发展更与世界融为一体。网路技术的日新月异不仅改变了人们的工作、生活和学习方式，也改变了报业与媒体的运作方式，模糊了媒介的组织边界。社会的转型、市场的

开放、技术的发展，既为报业等传统媒体的发展创造了巨大的机会，也带来巨大的风险。

报纸等传播媒介在社会建构、观念塑构、价值引导方面发挥着不可替代的作用，在变动不居的中国当代社会，它甚至处於牵一发而动千钧的关键位置，它不但关系到社会大众的福祉，更关心到政权的兴衰成败。而面对巨大的市场空间与变化的环境，如何采取有效的战略，培育报业市场，增强报业竞争力，使报业发展到最佳的有效、有序竞争状态，是当前报业发展面临的关键问题。

（二）第二章

从经济学角度看，所谓事业单位、企业化管理，实质上是规定报社一方面必须把社会利益择在第一位，坚持编辑立场的重要性绝对地高於经营目标的重要性；另一方面，又要求报社参与市场竞争，自收自支，自负盈亏，独立经营，自我发展。从眼下的实践看，这是一个两难的抉择：一旦报社的经济实力和发展状况取决於市场竞争的结果，则报社就必然不得不将营利性活动作为重要的工作，因为，如果不这样做的话，自身的生存都会有困难，也就谈不上为社会利益服务了。所以，事业性质、企业化管理的必然结果是，报社在很大的程度上越来越具有营利机构的性质，具有营利目标，直至其中的一些报社转至为完全的企业型态，如果法律和政策允许的话。

但事业性质、企业化管理的现实困境在於多样化的媒体正遭遇单一管理模式、单一经营模式的捆绑。对传媒业双重属性的正确认识，才能找到传媒业更合理的产业化之路。中国报业产业化还未得到系统的市场开发，中国报业的产业化还存在着巨大的空间，报业投资还存在着丰厚的利润回报率，这几乎是传媒界人士的共识。但如何让中国报业的产业化路径更快更平坦地展开，报业集团的资本化运作如何推进，政府管制将何去何从，都是直得思考的问题。（三）第三章

对中国报业产业化的关注，许多学者都是从廿世纪七十年代末入手，但是根据大众传播媒介的本质属性的分析及世界范围的发展历史来看，最早的大众传播媒介就是以商业媒介的型态出现的，报业也不例外。随着报纸整体规模的扩大和商业运管体制的普遍采用和发展成熟，报业产业化就成为必然的发展趋势，这从西方国家由政党报刊演进到廉价报刊进而到大众化报刊时代的来临就可见一斑，现代报刊的诞生是和报业的商业化运作分不开的，只有报社在社会上完全独立，在规模上具备一定的优势後，商业报刊才成为西方报刊的主流，报业也成为回报丰厚的一类产业经济。而中国报业的产业化路途则相对要曲折反覆得多，从最初诞生在中国的外报到外国人自办的民报的盛行，就显示了中国报业发展不同於西方世界的独特之处。而中国长期做为大众传播媒介主流的商业媒介则又经历了新中国成立初期的非产业化和七十年代末以来的重新产业化过程。

（四）第四章

中国报业产业化，直至现在如火如荼的集团化、资本化，既是国际媒介产业变迁图景中的一部份，也是在全球性媒介产业化变革浪潮的冲击及影响下展开的一个异类。要看清中国报业产业化的现状及前景，首先得看清全球化背景下的媒介产业化发展及对中国的影响；其次应看清

中国报业产业化展开的具体时空：特定的政治、经济背景之下的媒介政策。

从全球来看，媒介产业化正经历着重大变迁，而这种变迁更多是由於全球整个经济、产业、技术以及社会型态变化引起的。全球化已成是不可挡的潮流，日益强大的跨国公司成为当代经济生活的主角，跨国公司开始超越民族国家成为全球经济力量的基本组织，并且强烈影响全球的政治格局，其组织结构自身日益复杂而非中心化。规模经济和范围经济促使产业走向整合，因此，所有权、资源配置及效益创造日益集中。全球化使市场跨越民族国界，生产、分配、消费、流通基本上是全球同步的，媒介产业或更大的文化产业的经济地位日益突出。在此背景之下，传媒产业革命席卷全球，媒介产业呈现出一些新的趋势。

（五）第五章

做为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，参建文化发展基金等，一九九七年提到的二ＯＯＯ年底，国家将不再对多数新闻媒体实行税收的先徵後退政策，引起众多媒体的担忧。正是由於出现以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，从而强烈要求有新的资金投入。

在国外，尤其是一些发展国家，传媒业早已成为市场规模巨大，利润回报丰厚的产业之一，但国外传媒市场经过多年开发，已经相对饱和。而我国传媒业自九十年代以来，广告收入年平均增长率大大高於同期国民生产总值的增长速度。由此，中国媒体市场被认为是世界上仅剩的少数机会较多、开发价值较高的市场之一，成为国外资本市场关注的投资方向。巨额闲置资本的增值冲动与媒介产业对资本加入的高度渴望，使媒体产业化的资本运作成为不可避免的事实。

（六）第六章

报业管理体制可以概括为报业政策层面的宏观管理体制，报业内部的微观管理体制。我国原有的新闻管理体制建立在国家计划经济体制的基础之上，随着整体社会市场经济的发展，原有媒介管理体制明显滞後於报业本身的发展，因此，报业体制的创新成为一个刻不容缓的问题。

改革现行传媒体制是解放传播生产力、促使传媒业发展的关键。伴随着政治体制、经营体制的改革，中国媒体管理已从事业单位事业管理，过渡到事业化管理企业化经营，并正在走向更大程度的市场化。为适应改革和市场发展，报业管理的最高决策者中宣布与国家新闻出版总署，不断对中国报业的结构布局、资本运作、用人制度、内容管理、财务制度、分配制度等作出相应的调整，然而，就目前运行情况来看，报业管理的体制改革如何面对新的市场环境，特别是加入世贸组织之後不可避免的全球化冲击，仍然是一个十分敏感与严峻的问题。

本章将从政策层面的宏观管理创新、报业内部的微观管理创新两个方面对医问题进行探讨，并提出相应的发展改革思路。

（七）第七章

报纸具有独特的性质，这是因为报纸同时在两个市场上运作，一个市场是真实的报纸产品

市场，另一个是为广告商提供通向受众途径的服务市场。并且一张报纸在一个市场中的表现，影响着它在另一个市场中的表现。报业业务的新闻内容采、发行、广告三个方面具有相互关联，相互影响，相互促进的作用，报纸发行、广告市场既直接受制於报纸资讯内容的定位，以及报纸对新闻、信息、广告等内容产品的特殊选择、解读所凝聚的受众注意力资源价值的影响，又间接反作用於新闻信息的选择，并产生所谓的媒介螺旋规律。因此，在报业业务层面实现创新，可以直接带来报业螺旋式上升与发展。

（八）第八章

随着电子技术的快速发展，特别是互联网技术的广泛渗透，全球化与网路化成为报纸媒体竞争的新趋势。在数字化时代，报业面对的竞争，不仅体现在报纸与报纸之间，同时也体现在报业与其他媒体行业之间。全球化与网路化，是扩大报业市场影响力，适应信息时代发展新需求的基本战略。

表1：目录

中国大陆报业集团从1996年1月广州日报社组建报业集团以来，全国报业集团已由2000年年底以前的26家，发展成目前的40家，几乎囊括了全国强势报社。其中，中央级报业集团2家，省级报业集团25家，省会城市报业集团10家，计画单列城市报业集团3家。

表2：中国报业集团的历史、现状与发展趋势