浅议中国石化包装饮用水营销策略

摘要：中国石化非油品业务中的包装饮用水业务借助中国石化多年以来建立的质量体系及品牌效应，发展势头不断增大，产值不断提高。本文针对中国石化包装饮用水业务，提出了一些营销建议，以期为助推包装饮用水业务发展提供一些参考意见。

关键词：中国石化;包装饮用水;营销策略

随着中国石化非油品业务步伐的逐步加快，数量庞大的线下超级零售连锁店、具备一定规模的易捷网购平台、良好的非油品产品质量及营业额等都在逐年提升，商品数量超过2000种，市场销售额已经超过500亿元。近年来，中国高端水市场每年以80%的速度扩容，市场容量达百亿元以上。目前，中国石化已经有“易捷·卓玛泉”“易捷·长白山”“龙乡源·点旺”“胜利水韵”以及“桐柏山”等品牌包装饮用水。笔者结合自己多年来的包装饮用水管理及营销经验，认为做强做大中国石化非油品业务中的包装饮用水产业，重点应从以下六个方面努力：

1、引导大众消费是营销重点。成品油市场已经进入微利时代，把非油品业务做强做大、提升经济产值显得格外重要。目前，以加油站为中心开展的非油品业务市场，还有很多空间可挖。中国石化非油品中的包装饮用水业务要加大宣传力度，优化线下便利店商品布局，提升线上互联网销售技术含量，营造多元化商业氛围，延申加油站服务功能，引导社会大众深入了解包装饮用水业务的销售便捷化、服务高效化及商品质量保障化，吸引更多的大众群体接受并推广包装饮用水业务，使“加油+购物”成为一种消费习惯和购物时尚，真正享受非油品业务带来的各种便利。

2、提升品牌效应是营销保障。以包装饮用水为代表的非油品业务商品，已经走进中国石化线下实体店及线上网点。中国石化销售的包装饮用水如同中国石化的油品一样放心，这出于对中国石化品牌的信任，有助于进一步扩大非油品业务的影响力。中国石化与西藏高原天然水有限公司联合推出“易捷·卓玛泉”西藏冰川水，依托西藏地区优质水源，通过加油站便利店，向全国消费者提供优质水。继卓玛泉热销3.6亿瓶、席卷饮用水市场之后，中国石化重磅推出自有品牌“长白山天泉”天然矿泉水，在全国2万多座易捷便利店全面铺货，得到了大众的广泛接受。来自中原油田的“龙乡源·点旺”系列饮用水，水源采自于淄博太和镇峨庄、兰考黄河古河道、丹江口水库、长寿之乡云门山风景区和孔子故里附近的泗水县圣水峪五大优质水源地，以“天然、纯净、健康”为理念，以适应不同人群的健康饮用需求为目标，开发了6个品种、35种规格的系列水，深受大众亲睐。来自胜利油田的“胜利水韵”包装饮用水系列产品，打开了胜利油田和当地的高端水市场，同时借助崂山泉水品质，不断做强做大周边市场。来自河南油田的桐柏山天然矿泉水，水源取自古丝绸之路源头之一的南阳，优良的品质服务了油城和地方居民。

3、完善配套设施是营销关键。水被称为生命之源，万物之本、万化之源，以包装饮用水为代表的非油品业务正处于快速发展的阶段。建议从总部层面制定包装饮用水管理及营销中长期发展规划，并根据各个品牌实际生产和销售情况适时修订。同时，按照“一体化、标准化、规范化”工作思路，统一包装饮用水业务流程、运营模式、标识标志、品牌形象、财务核算等管理标准和体系，提升专业服务形象，提高包装饮用水整体运营效率和销售能力。现有线上及线下销售渠道，要结合自身销售状况，有计划地加大对现有销售网络及实体店的改造和升级，逐步完善软硬件设施。同时，为降低成本，实现规模效益，建议从总部层面制定包装饮用水物流配送中心、仓储建设标准以及选址原则，建立完善的供应链管理系统，对包装饮用水的采购、仓储、配送和运输等环节，进行有针对性地计划、组织、指挥、协调、控制和监督，实现最佳的协调与配合，提升包装饮用水业务整体市场竞争力。

4、分析目标客户是营销基础。以包装饮用水为代表的非油品商品具有“便利”的特点，可以实现人工与自动销售两种模式，重点是认真分析目标客户，在产品摆设、商品定价等方面，与连锁超市、大卖场、社区便利店等形成互补关系。在人群比较密集的区域，周围会有许多超市、商场和和便利店，客户群体往往喜欢选择价格较低的同种产品。因此，市区线下及线上销售的品种、价格应该比照周边零售市场进行定位，商品品种要相对多一些，价格相对低一些，依靠宣传引导和优质服务，引导目标客户主动购买。在一些在公路干线，特别是高速公路沿线的加油站便利店，目标客户主要是加油司机和乘客，这类人群具有加油、补充购买、稍做休息的特点，不会太过计较商品的价格，加油站便利店商品的价格可比同类商品的零售价稍高。在农村地区加油站便利店，商品的品种、价格等可参考当地农村供销部门的销售情况，利用中国石化延伸到农村的网点和品牌优势，把当地的市场空档补充起来。

5、推廣特色产品是营销亮点。包装饮用水业务要向特色化、差异化过渡，充分挖掘中国石化的特殊优势和营销资源，探索出独具特色的营销模式。目前，国内直接消费包装饮用水的人口已占总人口的30%以上，这部分人群以包装饮用水作为日常的饮水来源。越单一的产品遇到的营销挑战就越大，要靠产品的差异化解决营销问题。产品差异化主要体现在品牌文化、产品包装装潢、产品即饮和使用的便利性包装等方面。建议从四个方面进行突破，一是走高端化路线。在消费趋势不断升级的情况下，高端水产品逐渐受市场追捧，高价水获得增长机遇。可以着力于优质水源、产品可追溯、高端包装等方面，从包装设计、口味以及消费者个性需要等方面保持品牌竞争力，推动销量增长。二是生产一次性大桶水及袋装水。随着居民消费能力的不断提升，大包装水销量逐渐增加，5L以上包装水进入高速发展时期，大包装水及袋装水成为重要的市场补充，但是袋装水还需要在产品质量和包装技术上进一步突破。三是生产含气和充气矿泉水。目前，德国等西方国家是气泡水饮用大国，优质水源以及独特口感吸引了大众群体竞相购买。但国内含气和充气天然矿泉水市场份额相对较小，还需要进一步挖掘市场发展空间。四是需要创新包装。随着人们对美好生活的不断追求和生活品质的不断提高，消费升级、健康意识和产品包装创新的需求不断提升，包装饮用水包装容器系列设计及包装轻量化将成为销售亮点，必将进一步提升包装饮用水的销量和品味。

6、创新经营思路是营销法宝。包装饮用水的生产和销售是一个复杂的系统工程。要进一步强化商品知识、陈列艺术、业务流程、客户心理、服务规范、促销技巧等营销能力，推广和运用先进经验和销售技巧，推行非油品业务绩效考核激励机制，调动营销人员的主观能动性。同时，要创新线上和线下经营模式，推行连锁经营、电子商务等现代流通方式，建立覆盖非油品客户的档案管理体系，不仅深挖客户的消费潜力，同时利用中国石化品牌优势，走出去，争取企事业单位客户，通过团购、批发等营销策略，千方百计拓展包装饮用水经营规模，力争实现规模效应，真正开辟加油站新的效益增长点，推动中国石化实现科学高效可 持续发展。