基于产业集群的浙商合作营销影响因素研究

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摘要：当代浙商经营的企业绝大多数是建立在产业集群基础之上的中小型企业，受其规模和实力的限制，单靠一个企业的努力是很难提升其在全球竞争中的营销竞争力的，需要集群内浙商企业整合内外部营销资源，走合作营销的道路。文章通过相关理论的梳理和深入的实证分析，研究产业集群背景下影响浙商合作营销决策的内外因素，以期为浙商集群企业合作营销战略的实施、合作营销模式的选择提供理念、思路与方法。

关键词：产业集群；浙商；合作营销；影响因素；合作模式

中图分类号：F717

文献标识码：A

文章编号：1000-2154(2010)01-0026-08

一、引 言

随着经济全球化的推进，我国区域产业集群及其内部企业发展正面临前所未有的挑战。基于全球价值链的国际分工演化不仅需要我国区域产业改变传统的粗放式的经济增长方式，也要求我国企业改变落后的商业模式，实现技术与营销的创新。“浙商”是建国60年以来我国经济发展中一个具有时代意义的经济群体，随着国内外市场环境的变化，浙商群体迫切需要战略的转型和群体资源的整合，相互合作自然成为发自浙商群体内心的呼声。在国内外市场营销中，当代浙商经营的企业受其规模和实力的限制，单靠一个企业很难提升其在全球竞争中的营销竞争力，需要整合内外部营销资源，走合作竞争的道路；而且，从产业集群中浙商企业的经营实践看，由于集群企业具有先天的网络协同的合作基因，加上日益严酷的市场竞争环境，浙商企业与集群内外部的合作越来越普遍，笔者2008年对浙江集群企业的调研发现，有83％的企业表示要与集群内外企业开展各方面合作。但由于浙江产业集群的层次普遍较低，集群内部企业的整体能力也比较弱，企业间合作的水平、层次、深度等均显不足，企业也没有认识合作营销对于现代集群升级及企业发展的重要作用。因此，通过相关理论的梳理和深入的实证研究，分析研究集群背景下浙商合作营销决策影响因素，为浙商集群企业合作营销战略的实施、合作营销模式的选择提供理念、思路与方法，对于新经济环境下的浙商创新发展具有重要的现实意义。

二、理论综述

尽管合作营销作为现代企业的营销战略正日益受到关注和重视，但理论界对合作营销的研究还是视野不宽、深度不足。一方面，没有对普适于不同行业和企业的一般性合作营销理论问题进行系统的研究，另一方面也缺乏对合作营销模式、动机、影响因素等具体问题的实证研究。在本文的研究中，作者首先对与集群企业合作营销相关的理论，如产业集群及其升级理论、企业战略联盟理论、合作经济理论、社会网络理论、合作行为理论以及市场营销学理论进行了梳理和援引，着力从这些相关理论中去发现与本研究相关的理论线索。在此基础上，重点对合作营销影响因素的相关理论进行了检索和分析。通过多次、多个资料库的文献检索，只发现极少量的相关研究成果，如Anderson和Nams在研究制造商和供应商的合作营销关系时对相互依存度、沟通、信任、合作效果评价等因素对合作关系的影响过程和效果进行了实证分析；Turn-er，Lemay，Hrtley和Wood的研究表明，在工业品市场上，供应商的可替代性、买卖双方的目标兼容性、产品的必须性、交易过程的正式性四项因素对于买方和卖方之间的合作关系有着显著影响。Hui-Mei Chen和Chian-Hau Tseng研究了台湾地区旅游业和信用卡签发银行之间的联盟绩效影响因素。其中SoniaDickinson和Ramaseshan B和程凯的研究成果最具代表性，为本研究提供了非常有用的理论参考。

(一)Dickinson和Ramaseshan提出的四因素论

Sonia Dickinson和Ramaseshan B在系统梳理相关理论的基础上，创新性地研究了企业实施合作营销战略的影响因子和合作营销实施的领域。他们认为，企业个性(Firm Characteristics)、管理特点(Manage-ment Characteristics)这两大内部因素和产业特征(Industry Characteristics)、区域特征(Regional Characteris，tics)这两大外部因素是影响企业实施合作营销战略的基本因素，企业根据自身的内外环境可实施的合作营销战略有合作产品战略、合作促销战略、合作分销战略和合作定价战略等。该文不仅提出了一个较完整的合作营销研究框架，而且构建了一个相对系统的合作营销影响因素模型，给打算采取合作营销的决策者提供理论上的指导。Sonia Dickinson和Ramaseshan B还对他们构建的模型进行了较深入的实证研究，开发了验证其模型的量表，为本文的研究建立了较好的基础。

(二)内部因素和外部因素的“双因素论”

程凯的博士论文也对合作营销的影响因素进行了初步的分析研究，他将合作营销的影响因素分为企业内在的驱动因素和外部环境驱动因素。其中企业合作营销的内在驱动因素包括增加市场份额、提高销售利润率两个方面。企业合作营销的外在驱动因素包括消费者需求的变化、经济全球化与世界市场竞争的压力、科学技术的迅猛发展对产品营销创新的要求等。应对这些外部因素，企业需要通过联合外部营销力量来应对环境的不确定性与需求的复杂性。当然，与Sonia Dickinson和Ramaseshan B的研究成果相比，程凯的研究尚缺乏系统性和深度。不过，程凯首次以国内企业为背景开展合作营销问题的研究，因此其理论也具有较大的借鉴意义。

由于缺少与本研究直接相关的前人理论研究成果的支撑，作者在集成各学科理论研究成果的基础上，通过基于扎根理论的质化研究方法，应用案例研究、深度访谈和问卷调查等手段，探索性地去发现影响浙商合作营销的关键因素及其选择的合作模式。

三、研究方法

本研究注重采用理论研究与实证研究相融合、定性研究与定量研究相结合的系统方法。

(一)集成式理论文献研究

本文的选题决定了与本研究相关的理论领域很多，既涉及到经济学、管理学、社会学等领域相关的理论，又涉及到营销学、心理学等相关理论成果；另一方面，目前国内外理论界还极少有专门研究合作营销影响因素的理论成果，更没有研究产业集群中企业微观主体合作营销问题的理论成果。因此，本论文的研究不仅要对与本研究主题相关的众多理论成果进行梳理，广泛援引这些成果中与本研究相关的理论见解和研究方法，而且在此基础上，对这些理论进行集成，从而归纳、集成出集群企业开展合作营销的影响因素，以及在这些因素影响下企业的合作营销决策模式。

(二)以质化研究为主的实证研究

要真正揭示影响产业集群中浙商合作营销决策的具体因素，就必须深入集群企业，通过案例研究、深度访谈、系统化的问卷调查，才能找到影响集群企业进行合作营销的关键因素。因此，本文以实证研究为主要研究方法。同时，由于集群企业所处环境的特殊性，不同集群内部不同企业个体的差异性，对于集群企业

合作营销影响因素的研究，不可能仅通过简单的理论归纳、问卷调查就能得出科学的结论，而需要在深入企业、走进企业家的内心，才能发现、总结出影响这一营销决策的根本因素。因此，在实证研究中，以定性研究为主的质化研究又是本研究实施实证研究的关键。本文作者自2008年初以来，就利用各种社会关系对处于产业集群中的浙商企业家或营销决策参与者进行了针对本研究的案例研究、深度访谈和交流，而事实上也确实从他们身上或多或少找到了笔者想要找的影响因素。在企业家朋友的配合和同事、同学的帮助下，作者对浙江义乌的3家企业进行了案例研究，对温州、金华、绍兴等地的20多位企业家或营销经理进行了开放式或半结构式访谈，获得极其宝贵的质化研究资料，为研究模型的建构提供了根本性保障。在此基础上，结合前人理论成果，作者开发出了验证“影响因素”的量表，并对浙江10多个不同集群中的200多家企业进行了访谈和问卷调查，对本文构建的影响因素模型进行检验和修正。

四、基于质化研究的浙商集群企业合作营销影响因素及模式假设

(一)合作营销的影响因素及模式研究的框架模型

在理论研究的基础上，特别应用Sonia Dickinson和Ramaseshan B的理论成果，结合浙江集群企业合作营销实际，作者对影响集群企业合作营销的基本因素有了初步认识，并构建了一个初步的影响因素理论模型，如图1。

为了进一步深入探究这些因素背后具体的影响因子，作者一方面对义乌饰品产业集群内的3家不同企业进行了案例研究，同时，选择浙江不同地区、处于不同产业集群的20多家不同类型企业进行了半开放式的深度访谈。在进行必要的背景铺垫以及了解企业和受访者本人基本情况的基础上，主要的访谈问题及其追问方式包括：

(1)您如何认识目前产业集群中的企业与集群内外企业的合作营销现象?

(2)您所在的企业有没有开展过合作营销?

(3)请您分别从企业外部宏观环境和内部微观环境两个角度谈谈是哪些因素导致您所在企业开展合作营销?在您所在的企业开展合作营销的前后，您觉得哪些环境因素发生了改变?

(4)您如何评价贵企业所在的产业集群?未来的发展趋势如何?贵企业在集群中扮演什么样的角色?

(5)您所在的企业在哪些方面开展了合作营销?您认为您所在企业还可以在哪些方面开展合作营销?您了解的其他企业是怎样开展合作营销的?

根据质化研究的基本方法和扎根理论的相关步骤，作者前期对20家企业访谈的资料进行了切割归类。同时，应用前期理论研究和案例研究得出的初步结论，将访谈结果进行整理，通过将不同的类属置入相应的研究内容，并将这些内容进行概括。以下影响因素和合作模式的归类和分解是作者在资料分析和理论回溯的基础上得出的。而并非是访谈中直接得出的结果。通过以下的事后归类说明，其目的是使本文的内容梳理更显清晰。

在此，考虑到本研究以产业集群作为专门的环境背景进行分析，作者在前期的案例研究中也发现集群这一企业环境对其内部企业营销决策的重要影响，加上20多家浙江集群企业深度访谈对集群环境的重视，因此，作者对前期理论研究得出的影响因素理论框架进行调整，将“区域集群中观特征”这一影响因素拆分为“区域特征”和“集群特征”两大因素，同时，对这两大因素的相关构成因子进行充实和调整，如图2。这样，根据理论研究、案例研究和深度访谈的综合结果，作者按企业合作能力、产业宏观压力、区域合作条件、集群合作条件这四大方面来梳理和阐述具体的影响因子。同时，本研究涉及到合作营销决策的具体内容和形式，根据前人研究成果和作者在案例研究和深度访谈中的发现，合作营销的决策不仅包括基于传统4P的合作领域，而且包括合作企业在集群内外地域广度的选择。同时，企业合作营销决策的内容和形式不仅有横向的广度问题，也有合作投入、参与度和主导权的问题。在这里，作者通过专家咨询，构建合作深度这一决策维度，并将其分为合作介入度和合作主导性两大指标。

(二)基于产业集群的浙商合作营销影响因素及模式的假设

根据对质化研究的内容分析和指标筛选，结合作者前期的理论援引和研究，提出以下研究假设：

1　企业合作能力对合作营销广度、深度的影响。在案例研究中我们就已经发现，由于A、B、C三家公司的企业实力、企业战略管理和营销能力及合作决策者的合作能力等的差异，三家公司的合作营销广度和深度也明显不一样。A公司作为行业龙头企业，各方面能力都较强，资源也很丰富，所以，其合作领域和地域的广度都较大，合作也较深入；而C公司属各方面能力很弱小的集群企业，因此，还没有能力开展合作营销。在20家企业的深度访谈中，几乎所有企业都谈到了企业合作能力对集群企业营销合作的正面影响。

结合质化研究结果以及相关学者的研究成果，本研究提出如下假设：

H1：企业合作能力越强，集群企业合作营销的领域和地域越广；

H2：企业合作能力越强，集群企业的合作营销越深入。

2　产业宏观压力与合作营销广度、深度的关系。在案例研究和深度访谈中，绝大多数受访者都谈到了产业宏观环境的变化对集群企业合作营销决策及合作程度的影响。不少受访者谈到了产业宏观经济环境，特别是当前的金融危机对企业营销战略决策的影响。许多受访者认为，产业宏观环境的恶化和全球价值链的整合，是导致企业寻求营销合作的原因之一。也有受访者认为产业高投资、越来越严的贸易壁垒和产业对营销管理的高要求等产业进入的高壁垒，也是影响企业合作营销决策的重要因素。更多的受访者都谈到本企业难以独立地去满足不断变化、个性化的顾客需求是促使企业开展合作营销的重要原因。

综合访谈以及上述相关学者的研究，本研究提出如下假设：

H3：产业宏观竞争压力越大，集群企业合作营销的领域和地域越广；

H4：产业宏观竞争压力越大，集群企业的合作营销越深入。

3　区域合作条件与合作营销广度、深度的关系。在本文的案例研究和深度访谈中，大量的受访者都谈到了区域内部诚信合作文化、地理和人际的接近性、区域中介的发育程度和区域配套体系的完善程度对集群企业合作营销广度和深度的正面影响。一些被访谈者认为集群企业在地理和人际上越接近，企业之间开展营销合作的可能性和程度越高。部分访谈对象认为区域配套体系的发达程度是影响合作营销的因素之一。

结合质化研究结果以及相关学者的研究成果，本研究提出如下假设：

H5：区域内部的合作条件越好，集群企业合作营销的领域和地域越广；

H6：区域内部的合作条件越好，集群企业的合作营销越深入。

4　集群合作条件与合作营销广度、深度的关系。产业集群是本文研究对象的“中观”生存环境，对于集群中的企业而言，产业集群的类型、集群的发展阶段、集群内部的企业结构和区域产业集群品牌发育程度等均对集群企业的合作营销决策及程度产生了影响。作者认为，集群类型对集群企业合作营销的影响，其本质是这些不同类型的产业集群营销资源和能力的差异。访谈中，不少受访者谈到由于产业集群类型的差

异性，集群内部企业的营销能力有明显的差异，所在集群的整体营销能力越强，其内部企业合作营销的广度和深度越到位。一些受访者认为，由集群发展的历史、集群的规模、集群内部的产业配套和分工、集群的开放和国际化程度等体现出的产业集群成熟度对集群企业合作营销有正面的影响。

结合质化研究结果以及相关学者的研究成果，本研究提出如下假设：

H7：集群合作条件越好，集群企业合作营销的领域和地域越广；

H8：集群合作条件越好，集群企业的合作营销越深入。

5　集群营销合作广度和深度的关系。在本研究的深度访谈过程中，虽然作者没有列出关于合作深度和广度关系的题项，访谈中受访者也没有直接提到关于合作深度和广度的关系问题。但考察案例研究的3家企业和深度访谈的30家企业，我们不难发现其中的规律。合作营销广度大的企业，往往也是合作营销介入度和主动权大(即具有深度)的企业。而合作营销深度不够的企业，其合作营销广度也一定有限。集群营销合作广度和集群营销合作深度是相互促进的关系，因此本研究提出如下假设：

H9：集群企业合作营销领域和地域越广，会导致集群企业合作营销越深入；

H10：集群企业合作营销越深入，会导致集群企业营销合作领域和地域越广。

综上所述，具体的研究假设及其相互关系如图3所示：

五、研究假设的验证

根据前人的相关研究成果，结合对案例研究和深度访谈内容的分析整理，作者开发出了较为系统的调查量表，并对量表的信度和效度进行了实证检测。

由于相关量表的信度、效度均较好，因此可以对相关量表收集的数据进行进一步的分析。本文的数据分析主要包括两个部分：对数据的基本信息进行描述以及对本研究提出的假设进行验证。统计结果的解释可以通过以下三个部分来完成。

(一)基本拟合标准

统计分析得出，各个标准的因子载荷都在0.7-1(最低为0.72)之间；T检验均达到0.01的显著水平；且标准衡量误差没有负值，因此模型基本拟合符合标准。

(二)模型整体拟合情况

整体模型拟合包括绝对拟合度、简约拟合度和增值拟合度。

1 绝对拟合度。绝对拟合度是与饱和模型的比较值。可以看到x²／df=232.378／162<2:P=0.42>0.05；GFI=0.869>0.8；RMSEA=0.046<0.06。所有的指标均较好。

2　简约拟合度。PNFI=0.802>0.5；PGFI=0.649>0.5，这些都说明研究模型简约程度较好。

3　增值拟合度。NFI=0.916>0.9；NNFI(TLI)=0.924>0.9；CFI=0.831>0.8，这说明与虚无模型比较，本研究的模型拟合较好。

综上所述，三类指标均通过检测，因此模型拟合较好。

(三)模型内在的结构拟合度

企业合作能力、产业宏观压力、区域合作条件、集群合作条件、合作营销广度和合作营销深度六个构念的组成信度分别是0.890、0.877、0.881、0.891、0.735和0.734，都在0.7以上；而六个构念的平均变异抽取量分别是0.669、0.641、0.651、0.672、0.673和0.673，都在0.5以上。从六个构念的组成信度和平均变异抽取量来看，本研究的模型具有很好的内在结构拟合度。

从基本拟合指标、整体模型拟合度和模型内的结构拟合度三个方面的拟合情况看，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，因此可以使用统计的结果对研究假设进行验证。

通过对数据进行AMOS统计分析，得出相应的路径系数和统计指标，从而对假设进行验证。将路径系数和假设验证情况进行整合可以见表1。

从表1的结果可以看到，假设H1到H10全部得到验证。

六、研究结论

虽然，目前国内外理论界还缺乏深入而专门地研究这一问题的针对性成果，但作者通过理论研究、质化研究和量化验证，对集群企业合作营销的现状、影响合作营销决策的主要因素进行了较为深入的研究，通过深入细致的案例研究和数据分析，识别出了影响浙商营销合作的几个核心要素，并得到了量化的验证。以此为基础，可以得出以下几个基本结论：

(一)产业集群中浙商的合作营销决策受到三维多因素的系统化影响

对前期理论成果的援引和集成分析就已得出了一个基本的结论，那就是对于包括集群企业在内的任何企业，其在任何领域的合作决策都受到多种因素的系统影响。通过质化研究和量化分析，使这些影响因素更加鲜活和鲜明，并发现了一些理论界还没有关注，但又同样重要的影响因素。从本文最终构建并经验证的研究框架表明，集群企业的合作营销决策之所以复杂而艰难，是因为它确实受到太多因素的影响和制约，受到这些系统而又不断变化的企业个体能力、产业宏观压力、区域合作条件及集群合作条件积极或消极的影响。

(二)开展合作营销是新经济环境下浙商企业转型升级的战略选择

在全球化、网络化、知识化的新经济环境背景下，集群企业被定位于分工日益明确、层次更加分明的全球价值链体系，而且大量的中国集群企业处于全球价值链低端的不利地位，而根本的出路在于通过营销创新能力的提升来提高产业集群及集群企业在全球价值链中的地位；同时，在新经济的市场环境下，技术创新和消费者需求转换的周期都越来越短，市场对企业营销创新的要求也越来越高，柔性、及时、敏捷的营销管理成为企业适应现代市场需求的必须。处于产业集群中的浙商企业要在竞争激烈的国际市场取得一席之地，就必须整合集群内外企业的资源，达到提升自身营销能力的目的。

(三)浙商企业主体的战略和能力是集群企业实施合作营销的关键影响因素

企业是否将整合资源、合作发展作为企业发展的思想观念，并化作企业的战略，是浙商是否选择合作营销、选择什么样的合作营销伙伴和形式的前提。通过研究得出结论，在新的市场营销环境中，企业战略和能力是浙商积极主动开展合作营销的关键要素。一方面，建立在人才、资源基础上的企业战略营销的能力是影响企业合作营销决策的主观因素。另一方面，企业自身拥有或掌握在市场营销某方面(如品牌、渠道、物流、服务等)的核心能力或相对优势也是影响企业合作营销决策及内容的客观因素。

(四)产业集群中浙商合作营销战略选择受集群类型和区域环境的重要影响

理论研究表明，不同类型、不同发展阶段的产业集群具有不同的发展成长模式和市场运行机制，如广东出口加工嵌入型的制造业集群与浙江传统原生型产业集群的发展路径有着明显的差别，其内部企业的成长模式、综合能力、营销资源等也有较大的不同。实证研究表明，浙江原生型产业集群内部的企业普遍比广东嵌入性产业集群内部的企业对合作企业间的合作营销有更大的需求和更多的实践。本文的研究也表明，集群企业所处的区域诚信环境、人际关系网络、人际合作氛围、区域配套环境、区域政策环境等都直接影响着企业营销合作的决策和内容。而且，实证研究发现，这种合作在区域内还存在着明显的互动学习特征，当区域内有越来越多的企业开展营销合作时，会有更多的企业学习和模仿，从而成为一种自然的营销模式。

(五)浙商的个人特征及合作经验直接影响企业合作营销的决策

企业的任何决策从根本上离不开决策者本人及决策参与者个体特征的影响。尤其是对于那些处于产业集群环境中的中小型企业来说，企业的决策者在合作营销决策中扮演着更为重要的角色。而且，由于目前浙江集群企业在管理和营销还处于“能人式管理”的初级阶段，企业的营销行为受浙商个人个性特征的影响较大。研究表明，影响企业合作营销决策的这些浙商个性特征包括性别和年龄、文化层次、行业与社会地位、创新与冒险精神、个性的开放性等。由于营销合作比一般的生产合作具有更高的管理难度和不确定性，年轻、开放、在行业中有较高威望的企业主更倾向于选择营销合作。同时，企业的合作营销决策也受到企业内部相关人员、外部影响者、合作伙伴决策者等合作参与者的直接或间接的影响。尤其是合作对方的决策者个人特征(包括其性别和年龄、文化层次、行业与社会地位、创新与冒险精神、个性的开放性)及其与合作决策者的人际关系特征，对企业的合作营销产生重要影响。