“康师傅”兄弟创业的成功启示

康师傅凭什么从成功走向成功?

台湾魏氏四兄弟1988年到大陆创业时，做过他们熟悉的食用油，也推出过“康莱蛋酥卷”，这些产品都因为太超前而失败，差点让魏氏兄弟血本无归。直到一次出差时，魏应行发现一同搭车的人对他从台湾带来的方便面十分好奇，经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐地捕捉到了这个市场的巨大需求，把握了创业的方向。

康师傅第一战为什么成功？

产品突破、广告突破，这是20世纪80年代末、90年代初成功企业的典型操作模式，也是营销的主流方向。康师傅进入方便面行业，一开始就把握了主流方向。

当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。于是决定生产这种方便面，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。

名称起好了，产品档次也定下来了，接下来就是确定口味了。怎样开发符合内地人口味的方便面呢？康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。

与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。康师傅认为“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。

包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。在市场的推动下，康师傅的生产规模迅速膨胀，在几经失败之后，魏应行终于第一次尝到了投资内地的甜头。

康师傅第二战为什么成功？

1997年，亚洲金融危机后，中国从缺短经济快速过渡到过剩经济。市场突变，几乎让所有的企业慌了手脚。这是考验企业适应能力的最好时机，因为只有在“逆境”顽强生存下去的企业才具备永续经营的资格。康师傅在此时做了一个重大决策，果断地砍掉省级“大户”，市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县。康师傅是第一批做出市场重心下移决策的企业，而第一批企业都冒着极大的风险。因为传统“大户”要砍掉，地市级市场网络还没有充分建立起来，如果出现衔接问题，企业就可能崩盘。

市场重心下沉，砍掉大户。这是1997年后的主流营销方向，康师傅几乎是在第一时间再次把握了营销的方向。

康师傅第三战为什么成功？

从2000年开始，康师傅又开始了第二轮通路创新。这次不仅将通路下沉至县级市场，而且围绕终端实现了通路精耕。为此，康师傅3年时间内在通路上投入了4000万美元。

现在康师傅在中国大陆分东南西北中5大片区，已有300多个营业点，近5000家经销商，55万个销售点，139个仓库。

此外，康师傅把全国划为1500个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求做出反馈。

为了对通路精耕提供支持，康师傅对生产布局做出规划，直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

在方便面产品结构上，康师傅从高端起步，向中端延伸，再向低端延伸，形成了通吃的格局。

在品牌延伸上，康师傅逐步向小食品(雪饼)、饮料等领域延伸，也取得了不俗的业绩。