数字媒体发展大纪事：照见变革

今年夏天，一部关于食人鲨龙卷风的惊悚剧在美国意外蹿红。龙卷风里裹挟了食人鲨，这样的剧情或许有些荒诞，但却能够让媒体老板们产生某种共鸣，因为他们眼睁睁地看着互联网鲸吞他们的业务已达10年之久：报纸业损失了大量读者，广告收入也纷纷转投网络；书店和唱片店为了防止继续亏空而不得不选择关门大吉；DVD和CD的销售最为严重，简直是直线下降。电视行业还在坚持抵御不被彻底瓦解，但他们的行动却阻止不了灾难论者的末日预言——广告和观众最后都必将悉数迁徙。

2008年，娱乐巨头NBC环球的老板杰夫·祖克尔（Jeff Zucker）替这种趋势感到惋惜，称其为“拿模拟美元换数字便士”。但是现在，这些便士正在不断堆积成势。就连祖克尔先生也换了一种论调，他现已是CNN环球的新老板。他说传统媒体收获的是“远远超出数字便士之外的”。

是什么改变了他的看法呢？原因在于智能手机、平板电脑和网络带宽发展迅速，围绕它们形成的可携带式电子阅读变得便捷，这使得许多人愿意为这种电子内容付费。根据调研公司eMarketer的数据，今年，美国人花费

在数字媒体上的时间将超过看电视。在线影片租赁提供商Netflix和流媒体音乐服务提供商Spotify提供全享服务（“All-access”services）——只要月支付一定费用，即无限制地享受所有资源。此类网络媒体的出现激励人们更多地使用数字产品。

在侵占了传统媒体行业利益的数年之后，现在，互联网开始帮助媒体公司实现增长。专业会计服务公司普华永道（PWC）预计，在线媒体和娱乐的收入在接下来的五年中将实现每年13%的增长率。根据国际唱片业协会（IFPI）的数据，即使是在音乐这个受互联网冲击最为严重的领域，在过去十多年之后，全球音乐行业在去年也首次实现了收入增长，大约为0.2个百分点。在线销售首次弥补了实体销售下降的损失。通过订阅或使用带有广告的免费版，Spotify公司和Deezer公司的订阅服务使得人们通过互联网获得流媒体歌曲。网络广播也在增长，2012年，点播和广播流媒体服务所实现收入大约为10亿美元，是美国地区该行业总收入的15%。

对流媒体会造成下载量减少的担心似乎是多虑了。流媒体的价格十分低廉，点播十首歌只需4美分，这使得越来越多的人投身试用这种服务，而且，还可以随时重复收听他们最爱的歌曲。许多手机制造商也推出与音乐的捆绑订阅服务，像英国电信企业沃达丰（Vodafone）就与Spotify合作就实现了收入增长的双赢。Lady Gaga的经纪人特洛伊·卡特（Troy Carter）说：“流媒体是一项不错的业务，它最终会变成一笔大生意。”此外，还有证据证明，流媒体通过提供廉价的、合法的、方便的收听方式，还能减少盗版行为。

其他分销形式已从敌人变成财神。视频网站YouTube曾一度是媒体公司的祸害，因为该网站免费提供他们版权的视频内容。最近，它正努力变成传统媒体的盟友。现在，当用户观看音乐视频时，YouTube和另一个著名网站Vevo都会向媒体公司支付一定的版权费。

由于下载、出租内容和流媒体服务的收入，来自电视迷的收入也趋于稳定，这让好莱坞制片厂也大大地松了口气。在线影片租赁商Netflix和Redbox曾经一度挖空了DVD的销售量。现在，这两个网站，还有葫芦网（Hulu）和亚马逊等，通过支付版权费然后使其在线播放，变成了媒体公司的客户和利润来源之一。

Netflix，葫芦网和亚马逊为获得内容版权支付了30亿美元左右，而这一数字的继续增长是可预见的。在首映之后，电视和电影公司会在重播之前出售版权，而这一模式确实有效。咨询公司Sanford c . Bernstein测算，2012年，美国媒体公司CBS的收入中，网络版权费所得占新增收入的三分之一。

数字分水岭——几家欢喜几家愁

过去几年中，遭受最明显变革的莫过于实体产品：CD、DVD还有印刷报纸。2008年，顾客的九成消费都是用于这些；但到2017年，这一数字会降到五成以下，其他的都将被数字媒体占领。电子版内容有其独特优势，尤其在分销成本方面。类似 里德·爱思唯尔集团（Reed Elsevier）这样的B2B（企业对企业）媒体，就做得相当不错，信息服务提供商律商联讯（LexisNexis）就是该公司产业之一。由于众企业仍然想获得法律信息和科学期刊，因此尽管运输成本降低了，但这类产品的价格仍然较高。其他媒体公司就没有这么幸运了，消费者们会更偏爱较为实惠的电子产品，而且相对于购买，租赁也更受欢迎。媒体公司过去曾因打包销售而大发横财：单首歌曲被整编成专辑、报纸也成了文章和广告的混合物。互联网则让人们可以自主选择所需。能够继续采取打包销售的企业已经有了更好的表现，例如，付费电视就保留了捆绑销售，它们使其电视节目不能在网络上播放。

出版商也在努力适应大环境的变化。因为平板电脑使用量的增多，电子书销售得以呈阶梯式增长。对于书籍的总支出不可能增多，但是电子书的份额却一直在攀升——根据普华永道（PWC）的数据，今年全球电子书销售量占总量的14%，美国地区为30%——这意味着，在印刷、分销和储存成本下降的情况下，出版商的利润空间更大了。柯林斯出版社（HarperCollins）的老板布赖恩·莫里（Brian Murray）预测，三年内，电子书的销售比例将达到40%。

然而，那些依靠印刷广告盈利的企业将会面临最糟糕的情况：与光鲜的双页大版印刷品广告相比，数字广告便宜得多。分类广告已经永久性地转移到了互联网。而在线视频广告又比静态广告价格更高，所以，报纸业也制作视频广告来迎合这种趋势。

报纸业也开始推广数字订阅：《纽约时报》就已经拥有将近70万在线订阅顾客；但是只有极少数几家媒体有如此可观成果。咨询公司Booz & Co的克里斯托弗·沃尔默说，当有两个以上利润来源时，媒体业务才能做到最好。结果是，报纸业纷纷投身市场营销和会议等新业务类型。从这些新活动中，去年，美国报纸业收获了近30亿美元，占总收入的10%。

为便士而舞

互联网最终对媒体行业作出了贡献。但它却不能让报纸或者音乐业务恢复到之前的规模。经济形式已经往一种更适合的方向改变了。但是，还是有一个大问题，博恩斯坦（Bernstein）的克劳迪奥·埃斯皮西（Claudio Aspesi）提出疑问，“如果他们不再是实体产业的话，为计算机化的产品所支付的价格，是否能够支撑起相关产业呢？”

一些媒体公司需要扩大，也需要削减成本。企鹅（Penguin）和兰登书屋（Random House）为了对抗亚马逊的竞争，今年早些时候合并了。因为亚马逊现在不仅销售书籍，而且开始自主出版了。去年，环球音乐（Universal Music）也收购了百代唱片（EMI）。媒体行业裁员潮一波接着一波，变成了长期上演的肥皂剧。

互联网的影响一步步扩大，接下来会发生什么呢？在缩水的办公室里，记者们写越来越多的稿子，但稿费却越来越少。作曲家或者音乐家们不断抱怨流媒体给的报酬太少。但是，作家们则境况转佳，他们的稿费会达到电子书净收入的25%，相对于出版时的16%左右大为提高。职业可以迅速起飞——E.L.詹姆斯（E.L. James）的《五十度灰》（Fifty Shades Of Grey）就是先在互联网上发表，获得一定知名度之后才开始出印刷版的。英国音乐公司贝格斯集团（Beggars Group）的马丁·米尔斯（Martin Mills）表示，由于唱片店空间紧凑，相对于在唱片店销售专辑，许多音乐人能够从互联网上获得更多的曝光度。

新技术也可以为媒体公司提供新机遇。互联网时代，档案的价值变得更高了：所有者们可以通过以前很少播出的旧节目获利。Netflix和其他在线视频公司正极力搜寻老电影和电视剧。丹尼尔·格拉斯（Daniel Glass）说：“当一个音乐人发表新专辑或者举行巡演时，他/她的老歌也会重新流传起来。”他是一家音乐公司负责人。

互联网还使得公司变得更智能。演唱会已经成为音乐行业的血液，该部分创收占音乐行业总收入的一半以上。歌手们过去常常举行巡演来促销他们的专辑，现在，他们发了专辑才有机会举行巡演。乐队们也可以变得更聪明，他们可以使用流媒体数据来决定去何处表演。出版商们在出版一本书之前，通过先发表电子书来测试销量，然后还可以调整价格来刺激需求。原来耗费巨资的实验现在只需少量资金即可完成。有时候，用美元换换便士也不完全是赔本生意。