创新应对媒体新格局

摘要：网络和数字技术的快速发展，使得媒体格局产生了深刻的调整，舆论生态也发生了重大变化，传统媒体的舆论引导能力面临着挑战。在媒体环境已经发生深刻变革的今天，电视行业应加大思维创新、方法创新、内容创新、队伍创新、机制创新的力度，以谋求和开创未来发展的新空间。

关键词：创新 媒体融合 新格局

当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战，互联网已经成为舆论斗争的主战场。针对这种情况，习近平总书记在“8·18讲话”中为我国新闻传播业提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的长远发展目标。媒体环境已经发生了深刻变革，电视行业不能还是沿用老办法，沿袭旧思维，要努力创新，谋求发展新空间。

思维创新

在传统的传播体系中，传播关系为单向的点对面、一对多的大众共享型传播。电视以时间为轴，单向传播，这种传播体系，在媒体资源稀缺时代是行之有效的。但在全媒体时代，人人都是媒体，受众通过参与内容生产，传播体系变为点对点、多对多的开放式分享型传播。当传播生态发生了变化，我们的思维应当随之改变。

互联网特征最典型的关键词是用户、开放、分享。它的传播是围绕客户需求展开的、开放式的、免费分享。受众通过微博、微信、朋友圈、App公众号，从海量信息中获取自己感兴趣的资讯，点赞、评论，与发布者、转发者互动、分享，而那些无法刺激受众兴趣的信息，不会被浏览，也不会被转发。当受众投向移动传媒成为不可逆转时，传统媒体需要调整传播思维、传播理念。

面对新媒体竞争，不少有着辉煌历史的传统媒体，一直坚信“内容为王”，坚信只要做好内容，就一定能够会有市场。但是，环境变了，生态变了，过去对的认识，现在就不一定对。《纽约时报》在国际传播界有口皆碑，它对事物发展趋势，对复杂问题深刻把握能力多次被实践所证实。在互联网冲击下，它也曾全副身心投入技术革命，在读者收费上创新试验，但终究难逃影响力下降，最终导致停止纸质报纸的命运。为什么？有研究者认为，这是因为过去的市场是有限的、有边际，新媒体时代市场格局发生了变化，面临的是广域竞争，既有过去的同行，也有完全不认识它的新竞争者，而且现在的信息是开放的、免费的。

方法创新

思维决定人的行为方式。有了互联网思维，还得按互联网规律办事，按互联网方法推送产品。现在许多台甚至栏目都有了自己的官网，开设了微博，大家将自己的稿件、图片、视频搬上互联网。如果仅仅这样，就认为自己有了互联网思维，就能够应对新媒体的竞争，那说明我们还存在认识差距。不少媒体的微博的确起到了预告的作用，官网也能实现视频直播与点播，但在新闻采制上、发布上与新媒体相比有质的差别。

一直以来，电视新闻采制流程是：记者采访回来，上载素材，再编写稿件，编辑画面，领导审片后，等待播出。这种线性生产播出流程在新媒体环境中，其弊端显露无遗，尤其是时效性无法与新媒体比拟。一般而言，一个新闻事件发生都是新媒体“先声夺人”，它们不讲求事件完整，“即时性”“碎片化”发稿，有什么说什么，抢第一落点，用时效抢夺受众。之后，如果新闻事件有发展，它们再跟进，形成连续报道之势，将受众“粘住”。新媒体讲究用户体验，注重互动，它们在传播过程中充分考虑网民、受众获取信息的习惯、方便。其实，传统媒体也一直注重“三贴近”，但新媒体比我们做得更贴心。比如，有人通过“今日头条”的App，阅读了哪方面的资讯，“今日头条”会自动储存用户的兴趣爱好，下次用户再打开它时，它就会依据用户的爱好推送一系列相关资讯，做到垂直传播、精准传播。

这种讲究用户体验、注重互动的特性已经被电视界所关注。2014年10月11日晚湖南卫视金鹰奖颁奖典礼现场直播中，主持人不断引导观众参与互动，他们在节目中运用的“弹幕”技术，使观众将自己的想法、观点实时在电视屏幕上“吐”出来，让观众的存在感、控制欲等得到释放与满足。

内容创新

“内容为王”过去一直是传统媒体遵循的根本原则，在新媒体出现前，只要做出优秀的节目、报道，就会得到受众的认可。受众接受度广，媒体就会发行量大、收视率高，也就意味着影响力大和市场占有率高，报纸版面、电视时段才会值钱。在传统媒体环境下，这是“放之四海而皆准”的硬道理。若干年前，央视黄金时段广告招标被各行各业热捧就是明证。但是媒体的生态环境变了，受众的阅读习惯变了，如果只是单一坚持内容为王，不做适应变革和内容创新，不做传播手段的延展，那传统媒体只能在怀旧中落寞地看着新媒体风生水起。

新媒体把传统媒体原来的报道改称为产品，把受众视作客户来服务，推送产品围绕客户需求进行，客户需要什么就推送什么，怎样形态的产品能赢得客户眼球就采用怎样的形态。获取信息，哪怕是只言片语，一鳞半爪，不等待事件水落石出、真相大白，就在第一时间送到客户面前，满足他们先睹为快的需求。针对这样的竞争态势，包括电视在内的传统媒体必须在报道内容、报道时效、报道渠道、报道表达、报道深度等方面寻求创新，以立于不败之地。

题材选择。新媒体出现前，传统媒体是稀缺资源，是经过国家有关部门批准成立的新闻资讯发布、宣传报道机构。报道什么，受众能得到什么样的资讯，都由媒体说了算。传统媒体主张“内容为王”，是用优秀的报道、节目，在一对多的传播过程中，实现对受众市场份额占有的最大化。而新媒体出现，带来的是海量资讯，是过剩的资讯。各媒体不再处于绝对主动的地位，只有那些受众感兴趣，对受众有用的信息，才能获得受众的青睐。传统媒体必须把“贴近实际、贴近生活、贴近群众”原则（恰似新媒体的客户至上原则）真正付诸实践，采制、播发受众感兴趣、有用的新闻报道，否则，市场、受众将流失。

2014年7月22日“澎湃新闻”上线，提出打造“专注时政与思想的互联网平台”的目标，实现由传统媒体向内容商的转变。上线以来，具有内幕色彩、揭秘性质的国际国内政经新闻、反腐报道等成为它着力经营的板块，用“稀缺资源”攻城夺寨。

时效把握。新媒体在时效上已经将传统媒体逼至尴尬的境地。过去，广播、电视以时间为轴，进行24小时播出，有的报道还会进行现场直播，使得报道时效大大提高。新媒体即时传播的特性，无需审稿，无需授权，使它成为人们获取信息的第一窗口。这一优势让央视这样在全国乃至世界各地有着庞大的记者队伍的媒体，在报道时效上也“压力山大”。因此，各省、各地电视台在与新媒体竞争中，应该使用对手的武器，让采访记者“一岗双责”，在自己媒体的微博、微信、移动客户端上，滚动发布实时信息，并为电视媒体播出时间与内容作滚动预告，预约、吸引受众到时收看，使得新闻产品多样化，保持“长尾”。

央视突发重大公共事件新闻报道应急响应预案中要求，为抢时效，获取信息后，事发地附近记者站记者必须携带卫星车、海事卫星及卫星电话在15分钟内出发，第一个出发的记者站务必要第一个到达核心现场。途中只能做必要的电话连线，不能停下来做视频直播。要在第一时间，完成第一场核心现场的视频连线。而为了拓宽传播渠道、实现全媒体报道、提升影响力，记者应将微博稿件第一时间以微博私信、短信、电话等方式发稿至微博值班编辑，无需经各部门中转。

形态运用。新媒体吸引人，除了它使用方便，产品小巧、易读也是重要原因。在网上，几分钟的视频产品点击率最高，因此，电视新闻也应当朝短、小、快、活方向努力。过去，优秀电视新闻报道评选有一个现场短新闻类别，鼓励记者采制具有现场的短新闻。因为，现场最能体现电视声画合一的特性，它没有经过加工处理，让观众有身临其境的真实感，具有天然的吸引力。就连广播记者在采访中也拿起了视频现场报道武器。2014年10月，中央人民广播电台联合江西广播电视台采制了特别节目《长征，从这里出发》。央广记者在采访中，就使用手机进行秒拍，将反映环境的视频上传网站进行现场报道，补齐广播只有声音、没有画面的遗憾。

形态上除了小、巧、活等特点外，还要追求新。2015年全国“两会”报道，江西广播电视台电视新闻中心创新报道形态，将虚拟技术应用于“数说两会”专栏的制作，使得演播室的空间外延变得无限宽广、异常丰富，使观众收看到前所未有的、充满立体感和强烈冲击力的画面。

语言表达。新闻行业一向注重文风改革，“三贴近”、走转改，都是新闻界在转变作风、改变文风方面做出的切实努力。但是新媒体传播有自己的表达方式和语言体系。“亲”“高大上”“喜大普奔”等新词被网民创造出来，虽然未必符合汉语言习惯或语法，但是它们在网上成为新的约定俗成，至少过去的八股、长文不被待见，清新、幽默、形象、简洁成为大家的期望。要想不失去新一代网民受众，传统媒体还得改变自己的说话方式和遣词造句。

做强特色。新媒体传播的即时化、碎片化特性给人们带来方便、轻松的阅读体验，这是它的优势，然而世间的万事万物是矛盾的对立统一体。目前，新媒体的许多资讯来自既是消费者又是生产者的受众。今日头条的平台上，由第三方非传统媒体创作的内容已经占到了一半的比例。即时化传播因为没有审核，或者因为传播者的视角原因，或者因为传播者的用意，容易造成某一时段的事实偏差；碎片化传播给人零打细敲、不系统、缺乏深度的印象，这是新媒体的短处。人们对待事物有探求真相心理愿望，有打破沙锅问到底的习惯。现阶段，由于新媒体因为行业准入、缺乏专业的采编队伍等原因，一些深度报道、调查报道、专题报道、纪录片依然是传统媒体的强项与特色，却被新媒体免费“拿来”使用，反过来与传统媒体抢受众、争市场。因此，在新媒体布局尚不完备，采编力量一时与经营多年的传统媒体无法抗衡的情况下，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体应当把自己的核心竞争力做得更强，同时筑起知识产权的法律篱笆，让新媒体无法免费享用，或者效仿湖南广电集团不再外销互联网节目版权，而只在芒果TV平台播出。

队伍创新

媒体间的竞争最终是人才的竞争。新媒体时代形势变了，生态变了，思维要变，方式要变，主导、把控生产的人员结构也要做相应的调整。

传统媒体的记者编辑、新闻制作者，任务单一，产品单一。今天，记者编辑要一岗双责，一专多能，要会“十八般武艺”，会写、会拍、会编，能出镜，懂技术，还要熟悉网络语系，了解网民阅读习惯，掌握不同的新闻产品“煎炸蒸炒”不同的烹制方法，以满足不同平台客户需求。

不仅节目产品的生产者要成为“复合型人才”，节目产品的把关者、管理者同样要“随行就市”。今天，英国BBC的新闻平台上的内容产品管理者，有内容负责人、推广负责人、受众分析负责人、设计师和技术负责人。一个新闻产品，只有内容负责人和技术负责人两人都认为值得推进，共同审批授权，任务才能推进。因此把关人的合作、配合变得至关重要，他们的共同认知，加上团队共同努力，才能生产一个符合多领域受众需要的产品。生态变了，生产方式也随之改变，队伍就必须适应生产需要，做必要的改变、调整、创新。

央视2014年《两会大数据》系列报道的创作团队就是由记者、大数据公司工程师、视觉创新人员三方面组成。亿赞普公司抓取数据获得新闻线索后，记者研判新闻价值，选定需要数据内容后，与视觉主创人员商量如何实现屏幕再现。欧阳夏丹大变牛油果就是这样得来的。

机制创新

有了互联网思维，有了懂新媒体传播的人才队伍，有了好的产品、内容，还要与之相应的机制来保障，要进行机制创新。

首先，要在组织结构上按照新媒体规律重建。很多广播电视台都下设广播中心和电视中心，现在又增加了新媒体中心。其实，这样的机构设置是按照产品类型来分类的，各中心相互独立，各自生产，各自向受众投放新闻产品，没有实现资源共享，无法形成优势互补。要想与新媒体分庭抗礼，组织结构应该按照业务流程来重构。广播电视台应该下设内容制作中心、渠道传播中心、技术中心、整合营销中心，各司其职，各负其责。好的新闻产品通过精准投放，赢得客户，产生口碑，获得广告或投资。

其次，要在采编流程上实现再造。如前所述，现在电视新闻采制流程是：记者采访回来，上载素材，再编写稿件，编辑画面，领导审完片后等待播出。广播、网台也同样如此，各媒介之间通道没有打开。融合后的做法应该是记者采访回来，将素材上载到公共区域，编写完稿件也上传到通稿平台，以便其他媒介使用，依据同一素材，生产适合不同受众的产品。2013年，英国BBC就投入使用了这样一个完全集成的新闻编辑室，去除媒介区隔，中央的圆形工作台四周设有多个区，各区分别负责广播、电视和社交媒体。BBC的战略目标只有一个，就是它的品牌，它的新闻、体育、天气、儿童节目、网络电视播发器、线上数字广播、BBC首页等10个产品，是通过电脑、电视、平板电脑、智能手机4个终端分别发出的。BBC定位于广播电视数字内容与服务提供商，为全球媒体所效仿。

第三，考核考评机制需要配套完善。过去，记者交完稿、审完片，万事大吉，就等待播出，等待绩效考核。在新媒体条件下，播出仅仅是第一步，还应考核这条稿件的观众反应，有多少收视率，有多少点击率，有没有转发量，能否为供职媒体吸引受众，吸引客户、广告、投资。目前，新媒体的赢利模式是：内容免费，服务收费。它是通过免费内容，聚集客户，形成人气，形成市场，引导受众线下支付，从而实现营收。所以，稿件（产品）的观众反应，是新媒体考核的最为重要的依据之一。

我们现在处于一个多屏的新媒体时代，电视也的确受到了不可回避的挑战与冲击，但是，到目前为止，电视仍然牢牢控制着客厅，从传播的广泛性、易用性、可信度等各个方面都远远超过新媒体。然而，包括电视在内的传统媒体，不能再观望、等待，狼已经来了，而且已经侵入家园，唯有拿出适应受众、适应新生态的创新、变革，我们才能赢得新的生存、发展空间。

（作者单位：江西广播电视台）

本文责编：陈道生