中国酒类行业国际化定位

摘要：政务消费和行业的高速扩张，使得众多酒企不出国门便能轻易获得高回报，致使出现酒类行业走出去的口号早已喊出，成效却甚微的局面。近年来，政务消费受到控制、行业扩张速度放缓，致使酒企不得不进行改变。另外，消费者需求的多样化和个性化，使得酒类行业面临洗牌，不仅要与进入本土的国际酒类品牌进行竞争，又要抵制替代品对其市场空间的蚕食，使得中国酒类行业国际化的问题日益突出。

关键词：中国酒类行业；国际化；酒类出口

一、中国酒类行业国际化定位的需要

白酒作为中国传统酒种，虽然在国内市场份额较大，根基较稳，但与国际上其他烈性酒相比，被普及的程度较低，出口金额虽然由2009年的403.5万升增长为2017年的1656.8万升，但由于基数较小，在国际化的进程中，白酒出口仍处于初级阶段。

啤酒由国外引进至中国，已经超过上百年，至今在街市随处可见各个品牌啤酒的身影，已经成为生活中不可或缺的饮品。啤酒在中国的销量更是在2013年保持长达23年的持续增长的态势。但是在2014～2017年，中国啤酒产量则连续四年出现下降的情况，在2015年降幅一度高达5.1%，2016年情况有所好转，而2017年降幅又有所扩大。（见图1）

与此同时，2012～2017年，啤酒的進口数量和进口金额双双保持了持续增长的态势。其中，2014年，啤酒进口数量和进口金额同比增速分别高达85.1%和74.1%；2017年进口数量和金额的同比增速分别为10.8%和12.7%，仍然保持了正的增长率。国内啤酒产量的逐年减少和进口啤酒数量的逐年增加，预示着国产啤酒正在被进口啤酒抢占市场，中国啤酒业处于不利的境遇。（见图2、图3）

2013年以来，随着公务消费受限和中国经济进入新常态，葡萄酒行业也受波及，产量由2012年的138.2万千升降至2013年的117.8万千升。之后几年，葡萄酒产量虽呈下降趋势，但降幅较小，至2017年产量将至接近100万千升。与之呈相反态势的是葡萄酒的进口，2013年后中国葡萄酒进口量由3.77亿升增至2017年的7.08亿升，尤其在2015年，葡萄酒进口同比增速高达44.65%。葡萄酒国内消费方面，其零售额从2013年的1306.89亿元逐年增至2016年的1555.89亿元，零售市场表现向好，国产葡萄酒同样面临着进口葡萄酒的竞争。（见图4）

黄酒作为中国独有的酒种，有深厚的历史积淀。但对于黄酒行业来说，它的产量远远低于白酒行业和啤酒行业，就2015年酒类主营业务收入额中，白酒行业占63.7%，啤酒行业占18%，酒精行业占8.1%，葡萄酒行业占4.8%，其他酒行业占3.3%，黄酒行业仅占2.1%。2013年后，黄酒行业同样受到影响，虽然2015年黄酒行业取得较为明显的年度增长，而2016年再度整体下滑，主营业务收入年度增幅回落，累计完成销售收入198.23亿元，与上年同期相比增长8.96%。累计实现利润总额18.60亿元，与上年同期相比下降1.54%，黄酒业的整体形势仍然面临着挑战。

虽然中国酒类行业正在积极调整，而面对国际酒类企业积极渗入中国市场，中国酒类制造业应制定长远战略打算，将目光聚焦在走出去战略，确定酒业国际化定位，积极开拓国际市场，以避免陷于被动局面。

二、中国酒类行业出口情况

（一）白酒行业出口情况

2009年后，中国白酒出口有了长足的发展。2009年白酒出口总量仅为403.5万升，出口金额为5637.7万美元。2011年白酒出口金额首次过亿，为24340.9万美元。2012年白酒出口量首次过千万，为1237.8万升。且2011年是白酒出口总量和出口金额同比增速最快的年份，分别为49.6%和170.8%。值得注意的是，2013～2014年，白酒出口数量虽然有所减少，但出口金额却同比增长28.7%，这说明我国白酒出口平均单价有所增长，弥补了出口数量减少引起的出口金额的下降。2015年，白酒行业的出口总量为1618.9万升，同比增长22.7%，完成的出口总额为44927.7万美元，同比增长37.2%。2016年，白酒行业的出口总量为1607.0万升，与2015年相比有所下降；完成的出口总额为46877.7万美元，与2015年相比却有所上升。2017年，白酒行业完成出口总量为1656.8万升，完成金额为47043.5万美元，白酒出口总量有所回升，出口总额小幅上扬。（见图5）

就出口国家来看，2015年，白酒出口量最多的国家和地区依然是与中国距离近，有地缘优势的国家。按出口总量来排位，白酒出口量最大的五个国家和地区依次是中国香港、韩国、澳门、日本、新加坡。这五个国家和地区的出口量合计为1420.9万升，占全国出口总量的87.77%；出口金额合计2.55亿美元，占全国出口总金额的56.70%。2017年，出口总量排名TOP5的国家和地区位次有所调整，并可能会进一步巩固：韩国一跃成为进口中国白酒量最多的国家，而进口金额仅为排名第二的中国香港的7%左右；美国进口中国白酒量较2015年有所增加，并在出口总量和金额两方面超越日本。（见图6、图7）

（二）啤酒行业出口情况

2012～2017年，啤酒出口数量由22574万升上涨为36093万升，各年均保持了正的增长率。其中近三年来增长率同比增速分别为2.8%、9.7%和23.9%，增速较快，2017年同比增速达到两位数。（见图8）

2012～2017年，啤酒的出口金额由14105.4万美元上涨至22759.7万美元，同样各年均保持了正的增长率。近三年增长率分别为3.5%、5.1%和18.2%。（见图9）

就出口国家来看，2017年，啤酒出口量最多的国家和地区依次是中国台湾金马关税区、韩国、中国香港、缅甸和澳大利亚。其中，澳大利亚的出口啤酒的平均单价是最高的。（见图10）

（三）其它主要酒类出口情况

2016年中国葡萄酒出口数量为1000.8万升，出口金额为54242.2万美元；2017年中国葡萄酒出口数量为939.5万升，出口金额为43681.4万美元。与2016年相比，葡萄酒出口量和出口金額均有所下降。就出口国家和地区来看，2017年，排列前五位的依次是：中国香港、澳大利亚、法国、新加坡和台澎金马关税区。其中，中国香港出口量为749.5万升，在TOP5中占比91%，出口金额为42127.8万美元，在TOP5中占比98%。（见图11）

2016年，中国黄酒出口数量1412.8万升，同比降低7.3%；出口金额2367.3万美元，同比降低2.4%。2017年，中国黄酒出口数量1526.3万升，同比增长8.0%；出口金额2457.0万美元，同比增长3.8%。就出口国家来看，位列前五位的分别是日本、中国香港、美国、马来西亚和西班牙。

其中，日本出口量为627.6万升，在TOP5中占比58%；出口金额为1373.2万美元，在TOP5中占比67%。中国香港出口量为220.4万升，在TOP5中占比21%；出口金额为421.5万美元，在TOP5中占比20%。（见图12）

（四）酒类行业国际化进程及策略

众多酒企正在努力推进国际化进程，洋河一直积极参与大事件，使得洋河与国外消费者走的更近。五粮液在纽约时报广场做广告宣传，目的也是为了让消费者有机会了解中国白酒，为开拓国际市场做铺垫。而茅台凭借其实力，在国际化过程中取得了不错的成效，2016年一跃成为白酒出口量最多企业。白酒作为文化底蕴最深厚、文化内涵最丰富的酒种之一，白酒走出去并不仅是产品出口到国外，真正的白酒国际化，是让消费者了解并接受白酒文化，内涵及其所反映的生活方式，在饮用白酒的过程中，感受白酒的文化氛围和真正乐趣。另外，建立与国际接轨的科学标准体系，对于白酒国际化进程也至关重要，有益于促成白酒在国际消费者中得到认可，保护白酒在国际贸易中的利益。白酒行业可与国际相关权威机构深入交流，建立国际认可的白酒标准体系，从而取得在国际蒸馏酒标准体系中的地位和话语权。促使白酒标准成为国际酒类市场规则的组成部分，从标准的遵循者逐渐过渡为国际标准制定的参与者，为白酒国际化扫清入门障碍。最后培育国际消费者对白酒口感的喜好也是不得省略的一环，国际消费者现有的偏好很大程度受全球畅销的烈性酒的口味、包装等影响，中国白酒与国际烈性酒均有其独特之处，如果对消费者喜好全盘照收，不加筛选，会使得白酒丧失其独有的魅力。中国酒企应有意识的进行消费者喜好的培养，当然这种培育要花费很长时间，但其对行业国际化的作用是不言而喻的。

对于中国葡萄酒国际化的定位，各酒企有自身的策略和关注点。以张裕公司为例，其海外并购买进的不只有工厂，还有它的营销团队、营销网络及品牌在本国或者若干个海外国家的市场份额。葡萄酒跟啤酒一样，是从国外传至中国，虽然中国自古就有“葡萄美酒夜光杯”的佳句，但在国外拥有数百年历史的葡萄酒品牌早已深入人心，像波多尔等著名的葡萄酒产区也是闻名遐迩。如何在如此竞争激烈的国际市场上站稳脚跟，关键词是中国风。即在国际市场中，突出中国葡萄酒的中国特色，中国风味。结合中国本土历史及人文资源，充分考虑中国种植葡萄园的土地及气候环境，赋予葡萄酒中国文化，中国韵味，构建中国葡萄酒文化体系。创新对于中国葡萄酒国际化至关重要，在葡萄酒品牌林立的国际市场中，唯有结合中国葡萄园种植环境，在葡萄酒制作工艺中不断创新，积极尝试，培育出口感更好的葡萄酒，才能提高其市场占有率，提升其国际竞争力。当然，成功企业的经验借鉴也是很重要的，借助这些成功经验，在国际化进程中，有益于避免不必要的损失，尽快适应国际化过程，从而有所突破。

其它酒类行业，如黄酒行业，虽然规模小，影响力不大，竞争力较弱。为了行业的长远发展，也应发挥自身优势，积极参与到国际化中，在竞争中不断完善补齐短板，锻炼出一批有品牌、有质量、有实力的企业，从而拉动黄酒行业的发展，最终实现国际黄酒地理品牌定位。另外中国酒类的国际化进程，离不开政府相关部门的扶持、引导和保护，这有益于酒类行业在国际市场的健康和良性发展。

参考文献：

[1]陈泽明.2017全球酒业发展报告[M].中国商务出版社，2017.

[2]商务部市场运行和消费促进司.中国白酒指南[M].中国商务出版社，2016.

（作者单位：贵州大学经济学院）