我国航空旅游销售渠道结构及发展趋向研究

[摘要]文章主要从航空旅游销售渠道中的两个最重要成员：航空代理人和旅行社的角度，探析我国航空旅游销售渠道结构的特征，以及不同成员在该渠道结构功能中的差异。同时对影响航空旅游销售渠道结构变迁的要素和所存问题展开探讨。随着信息技术的快速发展，代表着航空旅游销售渠道重要环节的航空代理和旅行社业将朝着更加规模化、专业化、网络化、信息化和规范化的方向发展。那些在该渠道结构中技术含量低、旅游市场功能弱和服务效率差的中间环节势必面临淘汰的过程。

[关键词] 航空旅游；销售渠道；结构；特征；发展趋向

[中图分类号]F592.1 [文献标识码]A [文章编号] 1002-736X(2008)-0120-03

随着我国航空运输及国际旅游业的进一步开放，航空旅游交通作为旅游业的重要支柱之一,其航空旅游销售渠道在促进我国航空旅游业发展中的作用并未引起足够的关注。以往的理论多从航空运输业的角度探析我国航空销售渠道中所存在的一些问题，关于航空旅游销售渠道研究的文献依然有限。笔者从航空旅游销售渠道中的两个最重要成员：航空代理人和旅行社的角度，探索和认识我国航空旅游销售渠道结构的主要特征，并分析航空代理人与旅行社在该渠道结构功能中的差异，同时对影响航空旅游销售渠道结构变迁的主要因素和所存问题展开探讨，最后就我国航空旅游销售渠道结构的发展趋向进行展望，目的是为我国航空旅游销售渠道结构的构建寻找可借鉴的经验。

一、航空旅游销售渠道定义、目标和功能

在市场营销组合中，虽然销售渠道常被看作一种单调的要素，但Kotler et al.（1996)认为，一个有效的分销体系是市场领先者和只能为了生存而挣扎企业之间的最大区别。销售渠道亦称分销渠道，时常被描述为一种能够沟通供需双方的桥梁(Alcázar Martínez，2002)。在此所讨论的航空旅游销售渠道(以下简称“航旅渠道”)是指航空运输业（以下简称“航空业”）将其生产的客运产品和提供的服务（以下简称“航空产品”）销售给最终旅游者的途径。根据营销学的理论，航旅渠道可分为直接和间接的渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道、零层渠道和多层渠道等多种类型。所谓直接的航旅渠道是指航空产品的生产方（航空公司）不经任何中间环节直接将其产品销售给旅游者的一种渠道；而间接的航旅渠道通常包括各种不同的中间环节，如航空代理商、旅游批发、零售商等。

Wynne et al.（2001）提出，销售渠道的目标就是使合适的产品或服务, 在恰当的时间, 通过恰当的数量销往合适的地点。一般而言，航旅渠道的目标可归纳为三方面的作用：（1）调整不同类别航空产品间的差异，扩大经济规模；（2）使交易常态化，并使销售渠道的成本最小化；（3）加速供需双方对航空旅游市场产需信息搜索的步骤。所谓航旅渠道的功能就是指一种能为旅游者提供航空产品和旅游销售组合及服务安排的能力。大部分的航旅渠道都能为现有或潜在的旅游者提供有关旅行或旅游方面的信息，对航空产品进行组合和包装（如代订旅行与旅游有关的其他产品和服务），并建立使旅游者预定、确认和支付购买的机制。

二、我国航空旅游销售渠道结构的主要特征

我国航空业已初具规模。根据国家民航总局2003—2007年度的资料统计，①我国航空旅客运输量除因2003年“非典”因素而造成当年国际客运量的下降外，近年来均呈不断增长的趋势(见表-1)。2006年我国民航旅客周转量不但高出全球平均增长9.8个百分点，而且航空运输旅客周转量在国际民航组织缔约国中继续排名第2位。我国航空业的快速增长与航空企业体制的改革是分不开的。我国航空业现有的体制已由改革初期单一的非赢利事业性单位，逐步转向以国有成分为主体的独立经营、自负赢亏的多种成分性质的股份制现代化企业。截至2007年9月，我国共有各类航空运输企业24家。其中已经投入运行的各类民营航空公司也达到了17家（中央政府门户网，2008）。纵观我国航旅渠道结构的变化，其转变如同我国航空业的改革发展一样，经历了不同时期的变迁。概括而言，其现有的结构特征不但具有一定的产业性，而且还具有相对的成熟性、稳定性。究其特点，主要表现在垂直的多层性、集中的扩展性、专业的网络性、竞争的品牌性四个方面。

1．垂直的多层性。指航空公司通过航空代理人（以下简称“代理人”）和旅行社或航空公司通过代理人再经过旅行社或其他旅游机构向航空旅游市场辐射的垂直、多层的销售网络。此外，我国航旅渠道的销售模式已从改革初期的由民航部门直接销售为主逐渐转变为现有的以代理人和旅行社为主体的间接销售为主的方式。在我国航空机票的分销渠道中，代理人目前占据了航空公司机票销售总额的80%～90％；而航空公司的直销渠道实际只占销售总额的10%～20%（陈玉鹏，2006；康正平，2003；孔令宇、卢嘉聪，2007）。据不完全统计，目前我国经国家民航总局批准成立具有航空代理资质的一、二类②代理人企业约有6000 家（吕宁，2008）。这些代理人有专门从事旅游机票销售为主，兼营其他旅游产品的航空代理商, 也有以从事旅游产品销售为主，兼营旅游机票销售的旅行社企业。

2．集中的扩展性。主要表现在代理人或旅行社对不同航空公司不同航线营销优势上的差异。这种优势，首先，表现在航空客运销售额、票价折扣，以及机位控制方面。其次，反映在航旅渠道客运的销售规模主要集中于少数具有较强实力的代理人。这些代理人凭借其长期建立的销售网络和客户关系向不同的航空旅游市场延伸,在我国航空旅游业上占有十分重要的地位。再次，在旅游机票的价格上，这些代理人对各航空公司往往显示出较强的议价能力。正是这种差别形成了以航空公司为顶端的,其次为少数大型的代理人及旅行社为主要中间层次，再者为众多中小代理人或旅游企业为下一层次的销售网络。

3．专业的网络性。指不同代理人或旅行社对航空公司不同航线在销售专业分工上的区别。一方面，由于不同代理人或旅行社与航空公司合作模式的差异，其对不同的国际或国内航线代理或旅游销售的专业化程度也不一样。在我国，一类代理人可经营国际和国内各种航线的机票业务，而二类代理人仅限于国内航线的代理销售。总体而言，国际销售的专业和网络要求比国内更高。另一方面，由于旅行社所经营航空旅游的模式与代理人不同，旅行社向航空公司或代理人采购航空产品主要是用于旅游产品的组合和销售，其航空旅游与交易结算的方式不但与代理人不同，而且在航空旅游市场上的专业化程度及销售网络更具旅游的综合性。正是由于上述专业分工上的区别又进一步促进了航旅渠道结构的相对集中性。

4．竞争的品牌性。主要表现在一些大型和知名的航空公司或代理人及旅行社对我国航空旅游市场激烈的竞争上。为了争取和扩大客源，各大航空公司或代理人、旅行社正在利用各种不同的销售渠道，通过自己品牌优势上的联合，在不同的旅游时段，针对不同的旅游目的地，推出各种不同的优惠航线，进一步挖掘航空和旅游资源的潜力，开发和做大整个航空旅游市场。

三、我国航空旅游销售渠道结构产品信息提供、查询预定和结算体系

目前，我国航旅渠道向旅游者提供航空产品信息的渠道类型和功能的侧重面不同（见表-2）。在结构的功能方面，航空公司主要通过直属的营销点、电子网页或呼叫中心向旅游者直接提供航班和票价的最新信息，而较少利用大众媒体广告对自己的产品进行推广与宣传，即使通过电视、报纸等媒介进行宣传，也主要还是一种企业形象上的塑造，所以产品信息的功能相对单一。代理人或旅行社和航空公司信息渠道的区别主要表现在以下三个方面。（1）代理人不但通过自身的直销网点对航空产品进行推销外，还利用其他多种途径发布不同航线和票价的最新动态，积极沟通，进一步促成产需双方的交易。（2）代理人所提供的航空产品信息更加多样灵活。这种间接的信息渠道对航空旅游市场的供需反应更加灵敏快捷。（3）旅行社所提供的航空产品主要包括在旅游产品推广和销售的信息中，旅游者通过旅行社了解航空产品的途径主要包括电话、报纸、电子网页的旅游广告以及顾客推荐等多种方式。

我国航旅渠道目前机票的预订系统主要采用中国民航信息网络股份有限公司（中航信）开发和提供的CRS（计算机中央预订系统），CRS的主要功能是让各代理人以及民航网络的其他用户获取航空公司及其旅游服务供应商发布的最新资讯，如航标的时刻表、存票和信息的最新资料，从可以选择较合适的旅游服务供应商（包括酒店客房、租车及旅游保险），进行旅游预订、开票和打票。

在机票结算系统方面，代理人与航空公司也已从传统的直接结算转变为现有的以间接结算为主的方式。这种间接的结算方式主要采用国际航空运输协会(IATA)制定的开账与结算计划（Billing and Settlement Plan ，简称BSP）所认可的统一规格的电子票证, 并通过IATA指定的数据处理中心和清算银行进行结算付款，其交易过程如图-1所示。这种结算方式避免了以往航空公司和代理人之间多种票证、多头结算、多次付款的复杂状况。据不完全统计, 迄今为止全球已有280多家航空公司和4万余家代理人参与了BSP的运作。BSP电子票证的使用已成为我国代理人与航空公司交易结算的基本模式。另外，由于旅行社自身业务特点的要求，旅行社向航空公司或代理人所购的航空产品主要用于旅游产品组合与销售，所以旅行社与航空公司或代理人在旅游机票的结算上更多还是采用直接结算的方式。

四、我国航空旅游销售渠道结构影响要素、所存问题及发展趋向

在航空旅游市场的竞争中，航旅渠道结构的变化受到诸多内外因素的影响。不同的航空企业或代理人、旅行社在选择自己销售渠道的侧重面及专业特点都具有显著的差异。从微观上看，无论航空企业还是代理人或旅行社，选择何种渠道主要依据本身发展的战略或营销目标。此外，还受到企业自身规模、资金、产品、组合等能力以及市场声誉因素的影响。从宏观的环境看，国家政策、地方法规、经济状况、风俗习惯以及自然条件等因素都会对航旅渠道结构的变化产生较大的影响。

近年来，关于我国航空旅游销售渠道争论的焦点表现在，渠道的效率低，航空公司支付给代理人的佣金高，而且受缚于现有的分销渠道而缺乏独立和长远的销售策略。改变的途径就是扩大直销的规模，减少对中间代理的依赖性(康正平, 2003；甘江、陈凌、安彤, 2005；孔令宇、卢嘉聪 ，2007)。然而，决定航旅渠道结构的主要因素最终还是表现在销售渠道、销售成本上的优势，而这种优势又往往取决于航旅渠道对航空产品销售的经济规模上。所谓航旅渠道的目标就是使航空公司以及渠道中各销售成员和最终旅游者之间协调和经济关系最优化。虽然航空公司通过扩建自己的直销渠道（包括网上直销）可以更有效地推行其整体的销售策略，也可以在某种程度上减少对中间代理的依赖性，但由于直销渠道的扩建亦需投资和管理上的成本（如先进设施、技术、高素质人员的配备等），加上旅游的销售渠道需要多种综合服务的配套支持（如交通、住宿、饮食、光观、娱乐等）。所以，航空公司的直销比例究竟多大才能做到航旅渠道成本的最低化，才能快速适应现代航空旅游市场变化和规模发展的需求，这些都是我国航旅渠道结构在调整过程中需要认真应对的问题。

当前我国航旅渠道虽然面临信息化时代要求的挑战和新一轮结构性的调整，但渠道中的一些大型的代理人或著名的旅行社具有传统销售网络的优势，加上其航空产品组合和销售的多样性、规模性，销售渠道的单位成本相对较低。可以预测，我国代理人及旅行社在航旅渠道中的重要位置在今后长时期内依然存在。目前我国航空公司和代理人在航旅渠道结构方面的突出矛盾表现在，航空公司和代理人之间在销售利益分配上存在非均衡性，以及销售策略上的不一致性。航空公司要求代理人或旅行社都能最大程度地推销自己的产品，而代理人或旅行社更关心的却是能从航空销售中获取佣金的多少或从旅游团票获取多大的折扣。解决航空公司对代理人所称的“忠诚度”必须建立在航旅渠道结构经济互利、优势互补的基础上。构建航空公司和代理之间和谐、稳定的长期合作关系，用经济杠杆引导和协调航旅渠道之间可能出现的矛盾，进一步提高渠道服务的质量和效率，是解决问题的关键。

目前我国航旅渠道所面临的问题除了来自不同旅游交通运输行业的强烈竞争外，更有来自航空业内激烈和无序的竞争。虽然我国对航空业管制的放松使新的航空公司雨后春笋般地产生，这一方面对我国航空业带来新的竞争机制，另一方面也势必对我国航旅渠道结构的变化产生重大的影响。目前我国航旅渠道突出的矛盾还表现在，航空公司只是简单地对现有销售网络的争夺和控制，而没有从实质上提高渠道的综合服务功能和效率，打价格战往往成为不同航空公司争夺市场的单一手段。所以，航旅渠道效率低下并非完全来自渠道结构自身的因素，主要还是由于航空业内销售无序的竞争所致。此外，航空公司属地因素对不同地区航旅渠道结构的变化也具有重要的稳定作用。具体表现在，不同的航空公司凭借其在不同区域所拥有的航空地理优势，通过各种有形或无形的壁垒，控制或限制其他航空企业对该区域航旅渠道所构成的影响。

传统的航空代理业将受到航空公司网上直销的强大冲击，主因是通过网上直销可以给航空公司带来销售成本上的节约(陈文华, 2001)。但网上直销的优势也同样给航空代理业及旅行社业带来新的机遇。易宝支付（电子支付）副总裁李成全曾预测(吕宁,2008)，航空旅游业正在经历电子商务的革命，柜台模式将在未来几年内让位于电子商务模式，能否跟上此产业升级的大变革，很大程度上决定了航空代理业未来的生存与发展。所以，无论是航空代理业还是旅行社业只有紧跟电子信息时代的发展要求，努力提高企业自身的技术和服务水平，才能在航空旅游市场中继续保持优势。改革传统航空代理业的出路是GDS的运用，而正确、及时和全面的GDS信息资源又是航空旅游业销售系统赖以生存的基础(陈文华, 2001)。正是由于上述各种因素，我国航旅渠道正在加快和利用电子信息技术上的优势，通过自身的品牌优势，打造旅游电子商务销售平台，积极扩大向旅游者直销的模式，增强对不同航空旅游细分市场的控制，已成为航旅渠道结构的一种新的发展趋势。

综上所述，我国航旅渠道结构不但受航空业销售全球一体化的重要影响,其网上直销的比例也将随着电子信息技术的发展而不断增加。在航渠结构的调整方面，中间的层次将变得更加简化，渠道的效率也将更高。航空企业和代理人或旅行社企业在销售技术和旅游市场销售上的相互依存关系还将长期存在。我国航旅渠道整体发展的趋向是，随着我国航空业的重组、合并，做大、做强，其结构也势必发生新的变化，而代表航旅渠道重要环节的航空代理业和旅行社业也将朝着更加规模化、专业化、网络化、信息化和规范化的方向发展。而那些在航旅渠道结构中技术含量低、旅游市场功能弱和服务效率差的中间环节也势必面临淘汰的过程。

注释：

①数据引自2003至2007年度《中国航空运输发展报告》。

②根据国家《民用航空运输销售代理管理规定》的分类，一类空运销售代理业，除了可以经营国内航线机票的销售，还可经营国际航线或者香港、澳门、台湾地区航线的民用航空运输代理业务。而二类空运销售代理业仅限于国内航线机票的代理销售。

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[4]孔令宇.卢嘉聪 航空公司营销渠道管理研究 [J].中国市场,2007,(9):74-76.

[5]康正平.调整销售渠道，扩大直销规模——重组后航空集团营销渠道改进策略[J].航空运输,2003，25(1):43-44.

[6]吕宁.航空代理人面临从柜台模式向电子商务模式转型 [EB/OL].http://blog.gdsclub.com/user1/yeepay/archives/2007/3892.html,2008-04-06.

[7]中央政府门户网.自04年至今我国有17家民营航空公司投入运行 [DB/OL].http:///zxft/ft53/content_739488.htm,2008-04-12.

[8]Alcázar Martínez,MB.Los Canales de Distribución en el Sector Turístico[M].Madrid: ESIC Editorial.,2002.

[9]Kotler P,J Bowen,J Makens.Marketing and Hospitality for Tourism[M].Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,1996.

[10]Wynne C,P Berthon,L Pitt,M Ewing,J Napoli.The Impact of the Internet on the Distribution Value Chain:The Case of the South African Tourism Industry[J].International Marketing Review, 2001,18(4):420-431.

[责任编辑：陈雪梅]