消费升级助推体育产业大发展

打开文本图片集

火热神奇的世界杯正在俄罗斯上演，中国球迷和中国企业当然不会缺席这一饕餮盛宴。看世界杯既可以是独享，也可以是一次社交活动，更是难得四年一次的体育商机。无论哪个国家举办世界杯，都不会忽视中国这个巨大的体育消费市场。如果说2014年巴西世界杯，中国球迷贡献独立用户数达到5.3亿，是2010年南非世界杯的两倍，那么近在咫尺的2018年俄罗斯世界杯，中国球迷会是多少呢？

党的十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着国家经济快速发展和人民生活水平的显著提升，在解决了吃穿住行基本问题之后，参与体育运动、健身休闲、体育消费的民众逐年增加，而这不仅是美好生活需要的不可缺少的一部分，也是经济高质量发展的必然要求。消费升级和政府政策的大力助推，使兼具竞赛、健康与快乐功能的体育产业迎来了重要的发展机遇期。

自2014年起，国务院相继印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》以及《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》等一系列政策文件，体育产业已逐步成为推动我国经济增长的重要领域，体育消费作为新的消费领域，其市场潜力正在逐步释放和凸显。

2016年，中共中央、国务院颁布了《“健康中国2030”规划纲要》，将广泛开展全民健身运动和促进健身休闲产业发展列为规划纲要的重要内容。在健康中国大战略的新形势下，体育产业正前所未有地迸发出勃勃生机。

体育产业规模快速增长产业结构逐步优化

根据《国家体育产业统计分类》，体育产业包含体育管理活动、体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动、体育场馆服务、体育中介服务、体育培训与教育、体育传媒与信息服务、其他与体育相关服务、体育用品及相关产品制造、体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租、体育场地设施建设11大门类。

经国家体育总局、国家统计局核算，2016年，国家体育产业总规模（总产出）为19011.3亿元，增加值为6474.8亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。从名义增长看，总产出比2015年增长了11.1%，增加值增长了17.8%。从国家體育产业内部结构看，体育用品和相关产品制造的总产出和增加值最大，分别为11962.1亿元和2863.9亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为62.9%和44.2%。体育服务业（除体育用品和相关产品制造、体育场地设施建设外的9大类）发展势头良好，总产出为6827.0亿元，占国家体育产业总产出的比重从2015年的33.4%提高到35.9%；增加值为3560.7亿元，占国家体育产业增加值的比重从2015年的49.2%提高到55.0%。体育健身休闲活动增长较快，总产出和增加值名义增速均超过30%，反映了健康中国理念的普及、群众体育的蓬勃发展。

总体而言，体育产业总量的快速增长和产业结构的不断优化为我国体育消费市场的培育和发展提供了强大动力。

国务院原副秘书长江小涓撰文指出，当今时代，体育要强、要兴，发展体育产业是主要途径。从国际比较和国内需求看，我国体育产业发展滞后、比重偏低，需要加快发展。从发达国家的经验看，体育产业的比重相当甚至超过汽车、科技、高等教育等行业，在国民经济中的地位很重要。

多样化体育需求日益增多体育消费市场活跃

体育消费是体育产业链的终端环节，是体育产业长期繁荣发展的内生动力，对促进体育产业创新发展具有决定性作用，有助于推动经济结构优化升级。

江小涓认为，体育作为有效需求并达到一定规模，要以较高的收入水平作为支撑。从国际经验看，经济发展进入上中等收入阶段即超过6500美元后，对体育消费较大规模的有效需求开始形成，进入高收入阶段后体育产业将成为支柱型产业，这个期间是体育产业快速增长的时期，目前我国正处在其中。

国家统计局发布的《2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年国内生产总值（GDP）达到827122亿元，比上年增长6.9%。全年人均GDP为59660元，比上年增长6.3%。如果以美元计价，2017年中国全年人均GDP为8836美元。

世界银行的高收入国家标准为人均国民收入1.2万美元左右。2017年中国人均国民收入在8790美元左右，和人均GDP接近。如果此后几年人均GDP和收入维持2017年增速，则大约在2022年，中国将进入到高收入国家行列。

武汉体育学院产业研究院常务副院长、副教授王学实表示，我国体育消费升级特色明显：一是体育消费市场形成较为完善的产业链；二是中西部区域和青少年人群体育消费表现突出；三是体育消费模式和动机发生重大改变。王学实认为，我国体育消费升级的路径选择是：提高体育产品有效供给质量，提升体育消费需求能力。

从以下几个发展较快的体育行业可以一窥中国体育市场的巨大潜力。

1.健身、培训等需求快速增长。从广义看，经常参加体育锻炼的人群就是健身人群。2017年全国经常参加体育锻炼的人数达到5.5亿人，占全国人口的比重达41.3%左右。这个庞大人群对体育用品产生极大需求，例如运动服装、鞋帽、运动饮料、可穿戴设备等。狭义看，健身人群指健身俱乐部的会员。按这个口径，我国目前有效需求水平较低。虽然消费者普遍有健身需求，但为之付费的意愿较弱，还不是经济学意义上的“有效需求”。根据江小涓所对比的国内外相关数据，我国会员渗透率（俱乐部会员数占总人口的比例）仅为0.4%，而2013年美国健身俱乐部会员达5410万人，占美国人口的17.1%，占其健身人口比重的23.8%。加拿大、新西兰、英国、澳大利亚、德国的会员渗透率也分别为17.9%、14.8%、12.9%、11.4%、11.1%。

近几年我国健身人群增长很快。江小涓推算，到2025年，我国健身行业将达到目前规模的2.2倍。现在我国“80后”将近6亿，特别是4亿多“90后”正在走向社会，他们具有强烈的社交意识和健身需求，健身房是他们重要的生活场所。

此外，自发锻炼已不能满足部分人群对体育技能的需求，體育培训需求迅猛增长，青少年课外培训中，体育培训将成为重要部分。就项目来讲，足球、篮球、羽毛球、乒乓球、网球、游泳、跆拳道、轮滑、舞蹈等项目是当下市场主流，与此同时，击剑、橄榄球、攀岩、冰雪等部分小众和新兴项目也开始流行。

2.足、篮、排三大球类项目稳步发展。根据国家发展改革委发布的《2017年中国居民消费发展报告》，足球方面，2017年各足球协会全年开展赛事约30万场（不含校园足球）。职业赛事、杯事和中国队之相关赛事现场观众人数超过950万人次，电视观众6.83亿人次。2017赛季，足球产业上游赛事市场收入规模超过100亿元人民币，中游传媒、场馆收入规模超过60亿元人民币，下游培训、用品市场收入规模超过200亿元人民币。

篮球方面，中国篮球协会主办的中国“三对三”联赛、“我要上奥运”全国三人篮球擂台赛和肯德基三人篮球赛，覆盖全国30个省、自治区、直辖市，共计参赛球队92000支，参赛人数超过50万人。

排球方面，2017年由中国排球协会开发的社会赞助总额近1亿元，全年举办的比赛超过2100场，观众人数超过150万人次。

3.马拉松运动产业消费能力日益凸显。中国田径协会统计数据显示，2017年全国共举办规模赛事1102场，涉及234个城市，参赛规模498万人次，赛事规模7年增长50倍；预计2020年全国马拉松规模赛事将超过1900场，各类路跑赛事参赛人数将超过1000万人次，马拉松运动产业规模将达到1200亿元。

以北京马拉松为例，调查数据显示，2017年北京马拉松外地参赛选手人均支出为3690元，据推测2017年在北京等这类国内大型城市马拉松旅行参赛者的人均马拉松旅游消费在3000至4000元之间。

4.山地户外运动消费市场发展势头强劲。2017年我国泛户外人口（每年至少参加一次以上户外运动）已达1.3亿～1.7亿，经常参加山地户外运动的人口达到6000万～7000万人。从我国山地户外运动产业发展的强劲势头以及消费深度的持续提升来看，预计我国户外运动产业当前市场规模约为2500亿元左右。

据统计，2016年户外用品整体市场规模达484.8亿元。2016年市场品牌数量也有小幅增长，户外品牌总数达到872个，其中，国内品牌430个。

5.冰雪产业消费能力稳步提升。2017年冰雪产业总规模达到了3976亿元。截至2017年底，我国滑雪场总数达到703家，滑雪人次达到1750万人次，滑雪消费规模达到720亿元。同比2016年分别增长8.82%、15.89%和78.43%。从消费结构来看，年参加5次以下滑雪运动的初级冰雪运动者约占85%，人均消费3000元左右/年。截至2017年6月，我国共有室内滑冰场259块，90%以上消费人群为4～16岁的青少年。2017年滑冰运动消费总规模达到610亿元。

此外，水上运动、汽摩和航空运动、体育旅游等领域消费规模也不断扩大。在“健康中国”国家战略和“绿水青山就是金山银山”“冰天雪地也是金山银山”发展理念的指引下，公众对体育、旅游的多样化消费需求日益增长。体育与旅游进一步融合，满足人民群众节假日期间多样化的体育旅游需求。

2017年国家体育总局联合国家旅游局共同推出的15条“十一”黄金周体育旅游精品线路，黄金周期间共接待游客730万人次，实现旅游收入31亿元，同比分别增长23.79%和21.10%，增速高于一般旅游线路，体育旅游的迅猛发展态势可见一斑。

中国体育消费和体育产业的发展趋势

中国体育消费市场经过一系列的发展与扩张，目前形成了较为完善的产业链，整个产业已经细分出IP、用品、赛事运营、竞猜、培训、电商、软硬件等行业，为未来体育产业的发展构建生态基础。

京东发布的《2017互联网体育消费报告》显示，能反映消费者品质生活的垂钓、骑行等品类销量猛增，成为客单价最高的品类。在运动服饰方面，人们也不再一鞋多用，而是有徒步鞋、跑步鞋、篮球鞋等更专业细分的需求。

除了专业化、品质化的需求与日俱增外，消费者对创新性产品的关注也大幅提高，减震跑步鞋、公路自行车、鲨鱼鳍踏频器等产品都获得了快速增长。体育消费升级的来势之猛可见一斑。

地域差异营造的生活场景也是推动体育消费的场景之一。比如最爱棋牌麻将的城市是成都、最爱冲浪潜水的是大连、最爱瑜伽的城市是上海，户外鞋服在西藏地区比重最大，这些数据对体育运动用品如何通过不同地域特征，有针对性地进行场景化营销给出了重要依据和启示。

而能让消费者产生强烈沉浸感的赛事场景，最能刺激消费者边看边买，因此赛事期间消费者的购买力度更大。报告数据显示，在三亚马拉松、法网、世界杯、欧冠、NBA期间，消费者对体育用品的关注度以及销售额都有所提升。

另一种全民性消费场景，则来自一年两度的电商节：上半年的“618”和下半年的“双11”。这些为消费者营造的线上消费场景，使体育消费在这段时间内也达到了一个全年的高峰期。

80、90后已是体育消费市场的最主要人群，对于年轻人来说，社交已经成为一种生活方式，所以在体育运动中融入社交活动的现象形态也正在形成。报告数据显示，57%的消费者会邀约朋友、同事、同学一起锻炼。超过半数的运动者会通过运动类APP、QQ/微信等渠道寻找有共同运动爱好的伙伴，也更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友，通过社交化运动形成新的社交圈已成为一种更时尚健康的生活方式。

智能化产品成为运动消费新增长点。首先，智能化产品可以为消费者提供体育运动管理服务，同时可以延伸发展无形增值服务，优化整体体育运动体验；其次，人工智能可以对消费者的进行健康管理，减少伤病困扰，同时创建电子标签，以便为消费者提供更好的个性化服务。如户外运动手表、智能家用乒乓球训练桌、登山跑步运动游泳腕表等产品，销售额不断攀升。

三夫户外董事长张恒5月26日在中国青年体育产业创新创业发展论坛上表示，“过去两三年时间，中国经常参与跑步的人群大概有八千万，每年消费一千块钱的产品就是八百亿元。所以现在是一个拐点了，是一个大机遇。现在最成熟的市场在孩子身上，我已经能看到在很多地方，成人在孩子身上投入真是不遗余力，包括冰球、自行车、攀登、钢琴等，一个夏令营花几万块钱去国外，真舍得花钱”。

成都体育学院党委副书记、校长舒为平教授表示，今后体育产业发展的主要趋势是多种业态的融合发展，重点集中在两个方面：一是竞赛表演业的发展，带动体育场馆、体育器材、体育俱乐部等行业的发展。二是健身休闲业的发展，带动体育服装、体育器械、大众健身等领域的发展。这将是体育产业扩大规模、提质增效、转型升级的主要路径。随着产业化水平的不断提升、政府不断放手，由市场决定的产业才能真正形成，这也是许多发达国家发展体育产业所经历的共同道路。