新年消费火爆　零售业能否回暖

从2月份开始的整个上半年，零售业可能面临销售低落期。刺激消费拉动经济的效果最快要到2009年下半年开始显现，行业盈利将会呈现前低后高的走势。百货业增速下滑，悲观预期不会超过5％。

刚刚过去的新年元旦，居民消费火爆神州，各地商业企业争相打折促销，试图挽回因金融危机造成的利润缩减。火爆的节日消费能否使得零售行业走出困境呢?

节日消费仍在增长

商务部发布的数据显示，2009年元旦节日期间，全国千家核心商业企业实现零售额125亿元，较去年同期增长13％。

与此同时，在元旦小长假中，居民旅游消费热情不减，但旅游消费出现了某些变化——长途旅游减少，更偏向短途旅游。

从国家旅游局对15个旅游城市的监测数据看，15个城市中的45家景区(点)，元旦期间接待游客人次与收入分别同比增长18.3％和19.4％。景区(点)观光旅游依然保持了高增长态势。

尽管景区(点)游客数量增长接近20％，但15个城市中的42家星级饭店接待游客人次与收入却只有小幅增长．主要原因是过夜游客较少。

以外地长线游客为主的旅游城市元旦旅游情况又如何呢?据黄山市旅委提供的数据，元旦3天，黄山景区共接待游客1.19万人次同比下降20％；收入654万元，同比下降17.6％；入境游客263人次，创汇3.7万美元；宾馆饭店客房出租率20％。

同时，旅行社接待量也呈负增长。元旦期间，14个城市中的38家旅行社接待游客数量同比下滑4.1％，旅行社行业也受到金融危机的影响。旅行社激烈竞争、微利生存的局面还将延续。

金融危机对中国居民消费究竟会有多大影响?在金融危机下，居民消费下降意愿是否还将进一步下降?

消费信心并未降低

在万事达卡国际组织亚太地区首席经济顾问王月魂博士看来，中国的消费还是很旺盛的，中国的消费信心并没有下降。万事达卡国际组织的一个调查结果表明，中国现在的消费者，在5个方面的消费者信心指数中，除了对于股票市场的信心指数最低外，其他方面还是维持比较高的水平。

“但是中国的消费者对于储蓄的态度，在发生变化。实际上，这个变化对于经济的恢复也是非常重要的。”王月魂博士在上海表示。

储蓄是出于不同的理由，如果居民储蓄是为了买一辆车，或者是买房产的预付款，那么这个储蓄有可能是一个经济发展的领先指数，这对于消费市场是很好的指标。但如果储蓄是预防性的，那么这个储蓄实际上是不会用来未来消费的。这说明人们是对未来没有信心，他们对未来非常担心，他们希望把更多的现金藏到家里，放到枕头底下。

王月魂博士说，调查显示，中国预防性储蓄率，和亚太其他国家地区比较起来是比较低的，这是很积极的信号。还可以看到中国消费者的消费支出，主要是在三个方面，娱乐餐饮、健身保健，还有孩子的教育。

王月魂博士说，在消费者购买意向的弹性方面，中国处于非常强的水平，领先于其他的地区。就是说即便我的收入下降，我还是要花钱进行那些购买的，这部分的消费是不会受到外在因素影响的。弹性越大的话，说明这个地方的经济复苏是最可以预期的。

短期难启内需

虽然万事达卡的调查数据显示消费信心并不令人悲观，但中国要真正启动内需带动经济增长却不是短期可以实现的。

经济学家樊纲说，最近5年来，随着国际资源价格的上涨，企业的收入占CDP比重增长了10个百分点，而居民的可支配收入占GDP的比重相对下降了10个点。这意味着我们的储蓄率高，不是因为居民有钱不花，而是因为居民没钱。

“要促进内需，让居民花钱，首先要增加居民收入，而要改变目前的不合理收入结构，需要靠制度的变革。”樊纲表示。

行业或将触底

种种迹象显示，消费在短期内难以大幅增长。“单凭一两天消费快速增长来研判行业开始回暖，言之过早。”东方证券表示，“2月14日情人节后，百货销售将会面临严峻考验，一季度行业触底，销售可能出现负增长。”

世纪证券研究报告也认为，春节后，即从2月份开始的整个上半年，零售业可能面临销售低落期。2009年，金融危机对零售业各业态及地域的冲击和考验将更加清晰浮现。

报告认为，对销售上档次商品的百货业态的影响将大于销售生活必需品为主的超市；受到股市下跌、居民收入缩水及住房交易减少等影响，对家具、装修用品、家电、汽车等销售的负面冲击大于日常生活用品；受累出口投资增速放缓，沿海地区受到的影响大于内陆和中西部地区，销售增幅亦将较缓慢；农村受惠于农民收入持续增长及政府加大惠农补贴措施，农村市场增幅会优于城市。

东方证券认为，刺激消费拉动经济的效果最快要到2009年下半年开始显现，行业盈利将会呈现前低后高的走势。2009年是百货业受经济危机影响的自然调整年，行业增速下滑，悲观预期不会超过5％。目前百货行业市盈率、市净率及市销率指标中，除市净率高于历史估值中枢水平6％外，其余2个指标都低于历史估值的中枢水平。百货行业估值未来进一步下跌的空间相对有限，有的公司由于具有抗风险性和成长性，过度下跌后的投资价值更为明显。

可作防御性投资

东方证券表示，一季度百货行业仍处于下滑状态中，建议以防御性为主，择机选择区域龙头公司，推荐欧亚集团(600697)、广百股份(002187)。

世纪证券也表示，相比其他行业而言，零售业具备较好的防御性特征。因此，维持“强于大市”的行业评级。投资者可关注确定成长性公司，这类公司具有内生性增长优势，并受益于区域高成长的消费市场和相对缓和的竞争环境，如苏宁电器(002024)、武汉中百(000759)、银座股份等(600858)。

在旅游业方面，天相投顾认为，国内旅游消费需求仍在，但经济下滑，居民收入下降，导致居民旅游消费方式可能会发生变化，短途游市场预计相对更为乐观，而长途游可能会受冲击更大，而酒店和旅行社将面对更加不利的生存局面。分析师看好景区子行业，看淡酒店和旅行社业，建议重点关注各方面较为均衡的公司并作为重点投资品种，如黄山旅游(600054)。